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Deutschlands Markenartikelindustrie wartet ab

Die Mehrheit der größten Unternehmen der Fast Moving Consumer Goods (FMCG)-Branche erwartet zwar keinen Einfluss der Krise auf die Marktanteile ihrer Branche, doch das Gegenteil ist einer Studie der Agenturgruppe Serviceplan und der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) zufolge der Fall. Danach werden Marktanteile nie rascher gewonnen oder verloren und bringen Innovationen und antizyklische Werbung nie messbar mehr Wachstum als in der Rezession. Dieses Ergebnis resultiert aus einer Analyse von rund 700 Marken, die mittels empirischer Panel-Daten auf Maßnahmen und in der zurückliegenden Rezession (2001 bis 2003) erzielte Ergebnisse in Umsatz und Marktanteil untersucht wurden.

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Danach sehen zirka 40 Prozent der großen FMCG-Markenartikler Ende 2009 keine Auswirkungen der Reaktionen auf ihr Unternehmen, erwarten fast 60 Prozent keine Verschiebungen der Marktanteile und wollen auch ihren Media-Mix nicht verändern. In der Folge beabsichtigen mehr als 50 Prozent der Unternehmen, die in der vergangenen Rezession Umsätze verloren haben, klassische Budgets auch jetzt zu kürzen. Demgegenüber wollen fast 90 Prozent der damaligen Rezessionsgewinner ihre Budgets diesmal wieder unverändert lassen oder erhöhen.

Ein spektakuläres Ergebnis sei, dass Innovationen in Krisenzeiten mehr bringen und mit einer Erhöhung der Werbespendings ein signifikant höheres Wachstum erwirtschaftet werden kann als in normalen Zeiten. Kommunikationsrezepte der Gewinnermarken in rezessiven Zeiten hießen, stärker auf Media-Mix-Kampagnen zu setzen, einen etwa vier Mal so hohen Anteil an Sonderwerbeformen im Fernsehen zu haben und in rezessiven Phasen den Anteil öffentlich-rechtlicher Sender zu erhöhen sowie sich in privaten Sendern auf gut laufende Formate zu verlassen.

Rahmenbedingungen für erfolgreiches Marketing hätten sich in den Jahren nach der vergangenen Rezession jedoch in immer rascheren Schritten verändert. So habe sich der Anteil der Haushalte, die sich fast nichts mehr leisten können, von 2002 bis 2008 von 19 auf 27 Prozent erhöht. Gestiegen sei zwar auch die Qualitätsorientierung, die aktuell aber stark differenziert werden müsse, je nachdem, ob ein Haushalt krisengefährdet oder krisenresistent ist. Zudem lägen die im Medium Online eingesetzten Spendinganteile deutlich unter dem zeitlichen Anteil der Mediennutzung.

www.serviceplan.de

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