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Deutscher Marketing-Verband verleiht Wissenschaftspreis für Dissertation über „Foreign Branding“-Strategien

Im Rahmen des Deutschen Marketing-Tags hat der Deutsche Marketing-Verband e.V. (DMV) am 28. November den Wissenschaftspreis 2013 in Düsseldorf an Dr. Kristina Klein für ihre Dissertation „Essays on the effects of brand names and prices on consumer behavior“ verliehen. Mit dem vom Verlag Gruner + Jahr gesponserten Wissenschaftspreis zeichnet der DMV seit 1984 herausragende wissenschaftliche Arbeiten im Marketing aus.

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Dr. Kristina Klein, Absolventin des Lehrstuhls Marketing und Markenmanagement an der Universität zu Köln und dort seit Oktober 2012 zudem Akademische Rätin auf Zeit, hat in ihrer Dissertation analysiert, wie Markennamen und dahinter stehende Markenpositionierungen das Verhalten von Konsumenten beeinflussen. Sie beschäftigt sich insbesondere mit „Foreign Branding“-Strategien, einer Form der Markennamensgebung, bei der durch den Markennamen ein bestimmtes Herkunftsland suggeriert wird, um hierdurch positive Assoziationen der Konsumenten zu dem Land nutzen zu können. Eines der prominentesten Beispiele für Foreign Branding ist die Eiscreme-Marke Häagen-Dasz. Sie suggeriert einen skandinavischen Ursprung, ist aber tatsächlich eine amerikanische Marke.

„Für marktorientiere Unternehmen ist die Entscheidung für einen bestimmten Markennamen höchst relevant. Über die Markennamen werden die meisten Assoziationen übertragen“, erklärt Prof. Dr. Bettina Fischer. „Wir haben Dr. Klein einstimmig ausgezeichnet, da ihre Arbeit nicht nur höchste wissenschaftliche Ansprüche erfüllt, sondern darüber hinaus auch praxisorientierte Hilfestellungen zu relevanten Fragen der Marken- und Produktpositionierung bietet.“

Einsatz von Foreign Branding

Foreign Branding wird zunehmend von Firmen aus Entwicklungsländern genutzt. Sie geben zum Beispiel hedonistischen Produkten, deren Konsum vorwiegend mit Genuss, Vergnügen und Emotionen verbunden ist, französisch oder italienisch klingende Namen. Diese hedonistischen Produkte sollen hierdurch von Assoziationen wie Ästhetik, Eleganz und Stil profitieren, die Konsumenten oft mit diesen beiden Ländern verbinden. Andererseits kann es bei utilitaristischen Produkten wie Waschmittel, Zahnpasta, Batterien oder Taschenrechnern hilfreich sein, deutsch klingende Namen zu verwenden. Solch funktionale und praktische Artikel können auf diese Weise von mit Deutschland verknüpften Attributen wie Zuverlässigkeit, Funktionalität und hoher Qualität profitieren. Aus der Nutzung dieser Namen, die ein bestimmtes Industrieland suggerieren, während das Produkt jedoch letztlich in einem Entwicklungsland produziert wird, entsteht eine Inkongruenz zwischen den jeweiligen Länderassoziationen.

Dr. Kristina Klein hat über drei Länder, verschiedene Produktkategorien und Markennamen sowie unterschiedliche, tatsächliche Ursprungsländer untersucht, wie Konsumenten auf diese Inkongruenz reagieren. Ihre Ergebnisse zeigen, dass die Unstimmigkeit zwischen Markennamen und Ursprungsland sich stark bei hedonistischen Produkten auswirkt, aber kaum einen Einfluss bei utilitaristischen Gütern hat. Dieser asymmetrische Effekt wird dadurch erklärt, dass Konsumenten Informationen zu hedonistischen und utilitaristischen Produkten unterschiedlich verarbeiten. „Unsere Analyse zeigt: Ein deutsch klingender Markenname kann hilfreich für Hersteller utilitaristischer Produkte sein, auch wenn die Firma ihren Sitz im Ausland hat“, so Dr. Kristina Klein. „Bei hedonistischen Produkten mit beispielsweise französisch anmutenden Markennamen ist eine Foreign Branding-Strategie allerdings durchaus riskanter.“

Somit legt die Untersuchung nahe, dass etwa ein chinesisches Unternehmen erfolgreich elektronische Produkte unter deutsch klingendem Namen exportieren könnte, aber größeren Herausforderungen gegenübersteht, diese Strategie bei dekorativen Kosmetikprodukten unter französischem Namen zu verfolgen.

Zweischneidiges Schwert

„Die Dissertation von Dr. Klein verdeutlicht, dass die Nutzung von Foreign Branding-Strategien ein zweischneidiges Schwert ist und der Einsatz gründlich überlegt sein sollte“, so Prof. Dr. Franziska Völckner, die die Arbeit betreut hat. „Foreign Branding ermöglicht es, Produkte mit positiven Assoziationen zu einem bestimmten Herkunftsland aufzuladen. Der fremdländische Klang sollte ein vorteilhaftes Landesimage transportieren. Allerdings sollten sich Unternehmen auf potenzielle negative Reaktionen von Konsumenten einstellen, wenn diese realisieren, dass das suggerierte Herkunftsland nicht dem tatsächlichen entspricht.“

(Deutscher Marketing-Verband e.V./de)

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