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„Deutsche Produkte sind international respektiert“

Über den Wert der Marke „Made in Germany“ spricht Dr. Stephan Feige, Geschäftsführer der htp St.Gallen Managementberatung, im Interview mit absatzwirtschaft. Seiner Ansicht nach wird deutschen Produkten hoher Respekt entgegengebracht. Bezüglich der Sympathie hole sich Deutschland dagegen nicht überall Höchstnoten ab, was zum Teil auch am Preispremium liege.

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Welchen Wert besitzt die Marke „Made in Germany“ für die deutsche Industrie?

STEPHAN FEIGE: Einen sehr hohen: Made in Germany steht für hohe Qualität, Vertrauen und Umweltfreundlichkeit. Deutsche Produkte sind dadurch international sehr respektiert. Sie zu besitzen oder nutzen zu können verleiht einen hohen Status.

Gibt es regionale Unterschiede bei der Erzielung eines Preispremiums?

FEIGE: Ja. Diese unterscheiden sich allerdings je nach Produktkategorie. Vereinfachend könnte man sagen, das das Preispremium in den Westeuropäischen Ländern etwas geringer ist als in den BRIC Ländern oder Japan.

Deutsche Global Player wählen zunehmend die Bezeichnung „Made in Europe“. Ein strategischer Fehler?

FEIGE: Eine Auszeichnung sollte den Kunden natürlich nicht täuschen. Insofern spielt der tatsächliche Herstellort eine wichtige Rolle. Rein markentechnisch ist „Made in Germany“ sicher die wertvollere Auszeichnung. Es muss allerdings nicht immer mit einem verbindlichen „Made in…“ gearbeitet werden. Eine „deutsche Marke“ anzubieten, wie es viele Automobilhersteller tun, reicht in vielen Fällen schon aus. Dieser Ansatz nutzt die wahrgenommenen Vorteile der Herkunft und vermeidet einen Etikettenschwindel.

Und gibt es auch Schwächen/Nachteile des Prädikats?

FEIGE: Deutsche Produkte haben nicht den Ruf, wahnsinnig trendy zu sein. Obendrein sind sie nicht die günstigsten. Dies ist nicht zwingend ein Nachteil, muss aber in der Positionierung einer „deutschen Marke“ berücksichtigt werden.

Der deutsche Exportüberschuss steht in der Kritik. Schadet dies dem „Made in Germany“-Image?

FEIGE: Der Exportüberschuss ist ja eher eine politische Diskussion und wird die Wahrnehmung der Produkte nicht negativ belasten. Markentechnisch könnte er sogar als „Reason to believe“ für die Attraktivität dienen…

Färbt das Produktimage auch auf das Deutschlandbild in der Welt ab?

FEIGE: Eingeschränkt. Man sieht recht eindeutig, das Deutschland als Land durchaus mit vielen anderen Facetten wahrgenommen wird, als deutsche Produkte.

Gibt es auch Länder oder Regionen, in denen man besser nicht mit „Made in Germany“ wirbt?

FEIGE: Man muss die Beurteilung hinsichtlich „Sympathie“ und „Respekt“ trennen. Deutschland holt vor allem bezüglich der Sympathie nicht überall Höchstnoten ab. Dies gilt vor allem in Spanien und Italien. Hinsichtlich des Preispremiums sind auch die beiden Nachbarländer Schweiz und Österreich eher kritisch.

Welche Gefahren drohen dem „Made in Germany“ aus Brüssel? Welche Konsequenzen könnte eine Verschärfung des Herkunftssiegels mit sich bringen?

FEIGE: Da muss man zwei Dinge in Betracht ziehen. Ein gewisser Schutz gegen Missbrauch ist für eine wertvolle Marke eindeutig notwendig. Jeder Schutz muss aber der Realität der internationalen Arbeitsteilung Rechnung tragen. Legt man die Hürden zu hoch, könnten letztlich nur noch wenige Unternehmen die Marke Deutschland nutzen, was dann langfristig den Wert auch wieder erodieren lassen würde.

Sie finden das Interview auch in der heute erschienenen Printausgabe von absatzwirtschaft – Zeitschrift für Marketing. Heft 7/8-2014 können Sie ebenso wie die früheren Printausgaben über unseren Onlineshop beziehen.

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