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Deutsche Autobauer bleiben Spitze

Der Februar bringt keine großen Veränderungen an der Spitze der Werbewahrnehmung. Dafür dürfte bei den Monatssiegern Volkswagen und Mercedes auch das Engagement in Übersee mitverantwortlich sein. Auch Opel und Audi punkten mit einer breiten Werbeoffensive. Deo-Hersteller Axe schießt seine Kunden lieber ins All.

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Von Johannes Steger

Jeden Monat veröffentlicht die Innofact AG einen Bericht zur Markenwahrnehmung in der Werbung. Das Düsseldorfer Meinungsforschungsinstitut befragt dafür Verbraucher, welche Marken ihnen im vergangenen Monat besonders häufig aufgefallen sind. Monat für Monat zeichnet sich so ein spannendes Bild über den Erfolg oder Misserfolg von Markenstrategien.

Mit Trends aus den USA ist das ja so eine Sache: Schleichend aber stetig werden sie zu festen Größen in Deutschland – zumindest wenn es um Feierlichkeiten geht. Das war beim Valentinstag so und auch Halloween schickt sich an hierzulande heimisch zu werden. Und auch ein Sport-Spektakel aus den USA wird in Deutschland immer populärer. Der Super-Bowl, eines der weltweit größten Sportereignisse und Höhepunkt der US-Footballsaison, entwickelt sich auch in Deutschland zum Erfolg: Während am 03. Februar in New Orleans die Spieler den Platz betraten, war es in Deutschland zwar Nacht, das hinderte die rund 1,5 Millionen Zuschauer aber nicht daran dem Ereignis beizuwohnen. Für Sat 1 bedeutete die Übertragung 35,2 Prozent Marktanteil und damit einen Bestwert in der Sendergeschichte. Weltweit sehen das Ereignis rund 800 Millionen Menschen.
Es ist also kein Wunder, dass der Super-Bowl auch gerne mit einer Werbeschlacht verglichen wird. Viele Marken konkurrieren um die weltweite Aufmerksamkeit und lassen sich das auch was kosten: für einen 30-Sekünder mussten Unternehmen dieses Jahr bis zu 4 Millionen Dollar bezahlen. Auch deutsche Unternehmen waren dabei.

Volkswagen ist Spitzenreiter

Volkswagen bewarb im Vorfeld der Veranstaltungen bereits seinen neuen Beetle. Der Spot mit dem glücklichen Dave aus Minnesota wurde zum viralen Megahit. Der Reggae-Dialekt des Protagonisten brachte dem Konzern zwar den Vorwurf des Rassismus ein, schaffte es dadurch aber auch in deutsche Medien und dann auch zum heimischen Verbraucher. Neben dem Engagement in Übersee setzt Volkswagen auch hierzulande auf Bewährtes: Der neue Golf wird auch im Februar weiter kräftig beworben. Das breite Engagement trägt Früchte: der Autokonzern legt in der Werbewahrnehmung von 3,6 auf 4,1 Prozent zu und landet so auf dem ersten Platz.

Mercedes-Benz inszeniert Mini-Film, Audi stichelt

Auch Mercedes-Benz hat beim Super-Bowl mitgemischt. Nicht nur das Stadion in New Orleans trug den Markennamen, für den Spot zum Super Bowl verpflichtete Mercedes auch Superstar Usher und Schauspieler Willem Dafoe als teuflischen Seelenfänger.

Auch dieses Video schaffte es über den Atlantik und brachte manch einen deutschen Verbraucher zum Schmunzeln. Im Februar erreicht die Marke mit dem Stern in der Werbewahrnehmung 2,8 Prozent. Dafür dürfte aber vor allem die Werbung für die neue A-Klasse mit Rennfahrer Nico Rosberg verantwortlich sein.
Auch Konkurrent Audi schickte einen eigenen Spot zum Super Bowl ins Rennen. Und stichelte zudem noch gegen Mercedes: Als im Stadion für über eine halbe Stunde der Strom ausfiel, twitterte Audi USA: „Wir senden jetzt einige LEDs zum Mercedes-Benz-Superdome…“

Audi-Tweet:

In Deutschland punktet die Marke mit der aufgedrehten Werbung für den A3 Sportback. Von 1,1 Prozent im Januar geht es für die Autobauer aus Ingolstadt hoch auf stolze 2,5 Prozentpunkte.

Jürgen Klopp wird zum Glücksbringer für Opel

So ganz ohne Super-Bowl kommt Opel aus. Die Autobauer befinden sich werbetechnisch derzeit in Deutschland auf der Überholspur: Markenbotschafter Klopp und seine Borussen Mats Hummels, Sebastian Kehl und Roman Weidenfeller fahren derzeit mit dem Active-Modell durch die Werbepausen. Schon im Januar schaffte es die Marke so auf starke 2 Prozent in der Werbewahrnehmung, baut nun aber auf 2,5 Prozent im Februar aus.

Axe greift nach den Sternen

„Nichts schlägt einen Astronauten“ lautet der Slogan der Axe-Kampagne für den neuen Duft „Apollo“. Wie es sich für die Marke gehört, bekommen in den Werbespots wieder reihenweise Frauen weiche Knie. Ob im Fernsehen, in Printmedien oder in Spinden von Sportclubs – die Marke und der neue Duft ist auf allen Kanälen stark. Doch eine simple Werbekampagne scheint der Unilever-Marke nicht zu genügen. Ganz im Zeichen der Produktidee sucht Axe weltweit 22 Männer für eine Reise ins Weltall. Ende 2013 werden die Finalisten in der Axe Appollo Space Academy in Florida zahlreichen Härtetests unterzogen. Die Gewinner fliegen dann bis zu 103 km hoch ins Weltall. Schirmherr der Aktion ist niemand geringeres als Buzz Aldrin, der zweite Mann auf dem Mond. So viel Kreativität und Einsatz wird belohnt: In der Werbewahrnehmung legt Axe von 0,4 auf 1 Prozent zu.

Durchschnitt 2013 Februar 2013 in Prozent Januar 2013 in Prozent
1. VW 3.8 4,1 3.6
2. Mercedes-Benz 2,6 2.8 2,4
3. Opel & Coca-Cola 2,2 2,5 2
4. Audi 1,6 2,5 1,1
5. Zalando 2 2,1 1,9
6. McDonalds 1,8 1.8 1.8
7. ING-DiBa 1,5 1,8 1,3
8. BMW 1,5 1,7 1,5
9. Samsung 1,4 1,4 1,3
10. Deutsche Telekom 0,8 1,3 0,5

Quelle: INNOFACT AG

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