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Der Leadprodukt-Effekt oder was man aktuell von der SPD und Nokia lernen kann

Michael Brandtner

Können Sie sich noch an das Jahr 2000 erinnern? Damals war Apple ein Nischencomputeranbieter, dem nicht wenige Experten eine eher vage Zukunft attestierten. Das alles sollte sich am 23. Oktober 2001 mit einer Präsentation in der Apple Town Hall in Cupertino ändern.

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Damals präsentierte Steve Jobs mit dem iPod den ersten MP3-Player mit Harddisc aus dem Hause Apple. Mit dem Erfolg des iPods wurde nicht nur die Basis für das iPhone und den iPad gelegt, sondern aus einer Nischenmarke wurde das wertvollste Technologieunternehmen und laut Interbrand die wertvollste Marke der Welt.

iPod, Schulz und 3310

Aus Markensicht betrachtet kann man so ruhig Martin Schulz als „iPod der SPD“ und das 3310 als potenziellen „iPod für Nokia“ bezeichnen.  Lag die SPD vor kurzem noch weit hinter der CDU/CSU in Umfragen zurück, und gingen viele damals noch von einem medialen Politduell von CDU/CSU versus AfD aus, liegt heute die SPD dank Martin Schulz auf Augenhöhe mit der Union. Gleichzeitig fiel die AfD in Umfragen bis unter 10 Prozent.

Genauso, vielleicht sogar noch sehr viel überraschender ist aber das PR-Comeback von Nokia mit der Vorstellung des Mobiltelefon-Klassikers 3310 auf dem Mobile World Congress in Barcelona. So stiehlt dieses Retromodell den modernen Smartphones inklusive den neuen Nokia Modellen 3, 5 und 6 klar die Show.

Mehr als nur ein Leadprodukt erforderlich

Nur als Steve Jobs den iPod präsentierte, hatte er nicht nur ein neues Produkt mit einem neuen Markennamen, er hatte auch eine mächtige Botschaft, nämlich „1000 songs in your pocket“. Damit differenzierte er den iPod nicht nur klar von der damals dominierenden Konkurrenz mit Flash-Speicher, er setzte auch einen komplett neuen Standard bei MP3-Playern.

Auch Martin Schulz hat mit dem Thema „Gerechtigkeit“ einen klaren Markenfokus, den er weiter bis zur Bundestagswahl im September dramatisieren und emotionalisieren kann. Ganz anders Nokia! So punktet zwar das 3310 in den Medien mit viel Retro-Design und Nostalgie, aber es fehlt eine tragfähige Idee für die Zukunft. Dazu kommt, dass es zusätzlich die drei anderen aktuellen Nokia Smartphones klar in den Schatten stellt. So gesehen ist die Gefahr groß, dass Nokia zwar ein Comeback feiern kann, aber dies nur von kurzfristiger Natur ist.

Der Halo-Effekt

Warum Leadprodukte für die Repositionierung einer Marke so gut funktionieren können, lässt sich mit dem Halo- oder Heiligenschein-Effekt aus der Psychologie erklären. So wird eine Marke, die in einem Bereich sehr gut eingeschätzt wird, generell sehr gut eingeschätzt. Genau das machten zuerst iPod, dann iPhone und iPad für Apple, genau das macht aktuell Martin Schulz für die SPD und wahrscheinlich kurzfristig auch das 3310 für Nokia. Fazit: Speziell wenn man über die Repositionierung einer bekannten Marke nachdenkt, sollte man immer eine Leadproduktstrategie mit auf dem Radar haben. So hat wahrscheinlich der iPod für Apple mehr getan als alle anderen Marketingaktivitäten vorher und nachher.

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