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Der Imperativ macht in Österreich den Unterschied

Werbung für Kinder ist erlaubt, sofern sie auf direkte Kaufappelle verzichtet – das entschied jüngst der österreichische Oberste Gerichthof. Dem Urteil (4 Ob 95/13) vorausgegangen war eine Klage des Vereins für Konsumenteninformation (VKI) mit Sitz in Wien gegen die deutsche Walt Disney Company wegen Verstoßes gegen das Unlauterer-Wettbewerbs-Gesetz. Beanstandet wurden die TV- und Online-Werbung für das Videospiel „Disney Universe“ und die Merchandising-Artikel der TV-Serie „Hannah Montana“.

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Für die gemeinnützige Verbraucherorganisation VKI wurde die Zielgruppe der schulpflichtigen Kinder direkt zum Produktkauf aufgefordert – mit Aussagen wie „Schlüpf in die Rolle von 45 verschiedenen Disney-Charakteren und erlebe mit deinen Freunden Abenteuer in fantastischen Welten“, „Schaue deine Lieblingsfolge auf DVD“ oder „Hol dir den coolen Soundtrack nach Hause“. Zudem waren diese Botschaften auf verschiedene Online-Shops verlinkt.

Produkterlebnis versus Kaufaufforderung

Der Oberste Gerichtshof sah dies anders – im Unterschied zu den im Vorjahr für unzulässig erklärten Sticker-Sammel-Aktionen der Supermarktketten Spar und Billa. Diese hätten durch Nutzung des Imperativs in Aussagen wie „Hol dir jetzt dein Stickerbuch!“ beziehungsweise „Hold dir hier das Buch dazu!“ direkt zum Kaufen aufgefordert. Bei der Walt Disney Company sei jedoch nur „bloße Mittelbarkeit“ gegeben. Das Unternehmen habe sich darauf „beschränkt (…), auf den bestimmungsmäßen Gebrauch der beworbenen Produkte hinzuweisen, wodurch diese als reizvoll dargestellt wurden“, so der Oberste Gerichtshof.

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