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Der CMO ist tot – lang lebe der CMO!

Jetzt hatten wir es gerade geschafft und Marketing an die „Spitze der Bewegung“ gehievt. Das drängen auf mehr Kundenorientierung, die Beseitigung der Servicewüste, generell die Bedeutung von marktorientierter Unternehmensführung, ist in Form des Chief Marketing Officers (CMOs) benamst und institutionalisiert worden. Geschafft, so denken wir. Doch gibt es ihn wirklich und hat der CMO etwas bewirkt oder ist der Chief lediglich ein modisches „buzz word“? Anders gefragt: Wie sichtbar ist Marketing als Maxime, Mittel, Methode (ganz konservativ nach Nieschlag/Dichtl/Hörschgen) heute in der deutschen Unternehmenslandschaft?

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In den DAX-30-Vorständen gibt es sieben explizit ausgewiesene CMOs (keine 25 Prozent), in den MDAX keine zehn Prozent auf Board-Ebene. Dedizierte CMOs sind in 45 Prozent der Dax- Unternehmen unterwegs, aber in 65 Prozent der Dow-Jones-Unternehmen. Die Anteile an B-to-B- Firmen mit und ohne CMO in den USA und Deutschland sind vergleichbar. Der höhere Anteil an Top‐Marketingrollen in den USA kommt vor allem aus dem Konsumentengeschäft. Hier findet man ausgezeichnete CMOs auf Bereichsleiterebene mit Zuständigkeit für ein bestimmtes Produkt- oder Marktsegment und damit nicht immer in einer übergeordneten Funktion. Was heißt das? Im Headquarter unserer Vorzeigeunternehmen ist Marketing auf Top-Ebene unterrepräsentiert. Überall melden sich zwar Markenverantwortliche, Kommunikationsexperten, Produktmanager, Category- Spezialisten zu Wort, per Visitenkarte ausgewiesen als Marketing-Professionals und erste Ansprechpartner ihrer Zunft, aber finden sie Gehör in der Vorstandsetage? Und sind sie des Kunden Anwalt? Meine Antithese: Es gibt die Marketing-Bereichsleiter und Abteilungen, die alle customer-centric reden, aber lange nicht sind, weil sie kein Backing auf der Vorstandsetage haben. Warum? Weil Marketing immer noch häufig ausschließlich Kommunikation ist.

In welchem DAX- oder MDAX-Unternehmen berichtet der Forschung&Entwicklung(F&E)-Direktor an den Marketingverantwortlichen? Man sollte meinen, das Herz des Marketings ist die Produktpolitik, das heißt die Entwicklung und Gestaltung der Kundenangebote. Schaut man sich die Prozesse und Strukturen der großen Unternehmen an, wundert man sich manchmal, wie mit den Produkt- und Gebrauchsinformationen, generiert über Kundenbewertungen, Zufriedenheitsstudien und Empfehlungsverhalten, umgegangen wird. Das Wissen um die Bedürfnisse der Käufer und Verwender ist nicht Gegenstand der Monday-Morning-To-Do-Liste im Vorstand, allenfalls Bestandteil der Gewährleistungsprotokolle im Kundendienst. Warum? Weil es auf Vorstandsebene keine echten Marketer gibt.

Und jetzt auch noch Internal Marketing. Wer kümmert sich eigentlich um Employer Branding, sorgt dafür, dass Mitarbeiterorientierung auch in Dienstleistungsmentalität der gesamten Belegschaft mündet? Mit anderen Worten: Wer ist verantwortlich für das Einhalten der vielen Versprechen, dass das, was nach außen hin über die Verkäufer, Internetseiten des Unternehmens, klassische Werbung, Postwurfsendungen etc. deklariert wird, im Unternehmen sich auch ad personam wiederfindet?

Genau. Marketing heißt, im Kopf des Kunden zu denken. Und wenn schon nicht alle so denken wollen, so doch bitte einer mit zugehörigem Stab, der sowohl für die Berücksichtigung der Kundenwünsche und Bedürfnisse verantwortlich ist, als auch für die Belehrung, Schulung, Wissensvermittlung der Anderen im Unternehmen. Und gebt ihm oder ihr die Visibilität, die Ressourcen, die Bedeutung und die Macht, damit es weiter geht mit Produktentwicklung, Vermarktung, Verkauf, After-Sales-Service. Und damit der Konsument und Kunde weiß, an wen er sich wenden darf, wenn seine Ansprüche ignoriert werden.

Es gibt Chief Executive Officer (CEOs), die Marketing mit der Muttermilch aufgesogen haben und Marketing „en passant“ mitmachen. Allerdings mündet das meistens nicht in marktorientierte Unternehmensführung, sondern in Werbung in eigener Sache. So ist der marketingminded CEO in der Regel exzellent als Testimonial und in Sachen Vermarktung seines Unternehmens respektive als Portfolio-Manager unterwegs. Er ist gut im Gestalten des Verkaufsprospekts und persönlich engagiert in der Roadshow – alles Marketing? Oder doch „nur“ Investors Relations. Er beschäftigt sich jedenfalls nicht mit dem absatzpolitischen Instrumentarium. Ist ja auch nicht der ursächliche Auftrag des Chief Executives, wenn, ja, wenn es den CMO gibt.

Lessons learned: Headhunter empfehlen das Richtige, wenn auch nicht immer den oder die Richtige. Ich schließe mich dem Fazit von Pietrallas Studie (Heidrick & Struggles, März 2011) an: „Gebt Marketing die notwendige Attention“. Was sind dafür die großen To-Do´s:

1. Aufwertung der Top-Marketing Rolle im Unternehmen.
2. Direkte Berichtslinie an den CEO.
3. Expertise statt Feigenblatt. Und ehrlich: Der CMO kann auch weiblich sein.

Über den Autor: Dr. Andreas Kricsfalussy ist Geschäftsführender Partner der Top-Management-Beratung Horn & Company in Düsseldorf und Dozent für Marketing an der ISM in Dortmund.

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