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Das Zusammenspiel von Markenführung und Personalwesen

Im Rahmen der Studie „Vom Employer Branding zum One-Branding“ befragte die Boston Consulting Group (BCG) zahlreiche Branding- und Human-Ressource-Vordenker. Dr. Antonella Mei-Pochtler und Prof. Rainer Strack über gutes Employer Branding und das Zusammenspiel von Markenführung und Personalwesen.

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„Wir sind in Deutschland gerade an einem Wendepunkt, weil die Knappheit an Talenten in den nächsten Jahren ganz stark fast alle Unternehmen treffen wird“, betont Rainer Strack. Die Erwerbsbevölkerung werde in den nächsten 20 Jahren dramatisch sinken. Deswegen müssten Unternehmen für Employer Branding, der Attraktion von Talenten, viel mehr Aufwand betreiben als in den vergangenen Jahren.

Antonella Mei-Pochtler bezeichnet dies als „Basis des Wendepunkts“. Aber es gebe noch ein spezielles, sehr deutsches Thema: Das ist der Übergang von einer reinen industriellen Gesellschaft zu einer Industrie- und Servicegesellschaft. Service habe etwas mit wahrgenommener Erfahrung zu tun und diese wird von den Menschen übertragen. Deswegen sei Employer Branding ein ganz wichtiger Teil der Gesamtmarkenführung. Zum Beispiel müsse der Kunde eines Autoherstellers, der seine Marke vermitteln will, in allen Kontaktpunkten diese Marke spüren und erleben können.

Mittleres Management ein „wichtiger Kulturträger“

In vielen Unternehmen sei Kommunikation durch die verschiedenen Hierarchieebenen ein Problem, sind sich die beiden Experten einig. Dabei sei häufig insbesondere vom vernachlässigten Mittelmanagement die Rede, weil man sich hauptsachlich auf die Top-Talente fokussiert hat. Aber gerade dieses Mittelmanagement sei „ein ganz wichtiger Kulturträger und Kommunikator“ sowie „entscheidend für die Performance und für die Moral der Mitarbeiter“. Hier müssten Unternehmen ansetzen. Das Mittelmanagement sei mehr oder weniger das Herz des Unternehmens.

Mei-Pochtler empfiehlt: „Wenn man über Employer Branding nachdenkt, gibt es drei Themen: Die Employer Value Proposition, also die Positionierung an sich, die Kommunikation und das Engagement, das heißt die aktive Kommunikation der Marke durch die Mitarbeiter.“ Die meisten Unternehmen machten sich Gedanken darüber, wofür sie stehen – also die Employer Value Proposition. Die Kommunikation sei schon wesentlich schwächer. Hier stelle sich die Frage, ob das Unternehmen so kommuniziert, dass die Marke für alle Zielgruppen verständlich wird. Oft gebe es größere Schwächen. Die größte Schwäche sei aber, dass man bisher nicht darüber nachgedacht habe, dass die wichtigste Form der Markenführung die Markenführung über die eigenen Mitarbeiter ist.

Den gesamten Artikel lesen Sie in der aktuellen Ausgabe 12/2013 von absatzwirtschaft – Zeitschrift für Marketing, zu beziehen über unseren Onlineshop.

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