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Das wahre Problem von Opel

Opel spaltet – wie die WirtschaftsWoche schrieb – die Nation im wahrsten Sinne des Wortes, wenn es darum geht, ob der Staat Opel retten sollte oder doch nicht. Dabei kam das Wirtschaftsmagazin selbst zu dem Schluss, dass es zehn gute Gründe gibt, Opel nicht mit Staatsgeldern zu helfen.

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Hier die Liste: (1) Fass ohne Boden, (2) Modelle nicht zukunftsfähig, (3) Investor nicht absehbar, (4) überflüssige Fabriken, (5) zu Lasten der Konkurrenz, (6) Allein nicht überlebensfähig, (7) schwache Marke, (8) vages Geschäftsmodell, (9) zu kapitalschwach und (10) Probleme in der Produktion. Diese und ähnliche Gründe werden heute immer wieder genannt, wenn es um die Probleme von Opel geht, speziell auch, dass die Marke nur mehr für Tradition und wenig für Zukunft steht.

Der Fokus für die Zukunft
Dabei wurde aus meiner Warte das zentrale Problem von Opel übersehen, nämlich dass Opel seit Jahren oder besser Jahrzehnten keine Richtung hat. Opel fehlt der zentrale Fokus für die Zukunft. Anders ausgedrückt: Opel fehlt eine zentrale Idee, die die Marke, das Unternehmen nach außen und innen definiert und in die Zukunft führt.

Was ist wirklich die gemeinsame Klammer, die heute einen Opel Corsa, Astra, Zafira, Meriva, Signum oder Insignia zusammenhält? Was ist wirklich die gemeinsame Idee, warum sich ein Kunde unbedingt einen Opel kaufen sollte? Was ist wirklich die zentrale Idee, die auch den Opel-Mitarbeitern eine klare Richtung für die Zukunft vorgibt?

Was BMW hat und Opel fehlt
BMW steht für Fahrfreude. Das gilt vom 1er- bis hin zum 7er BMW. Fahrfreude ist auch ein wesentlicher Grund, warum es für viele ein BMW und kein Mercedes oder Audi sein sollte. Fahrfreude ist aber auch eine interne Richtschnur für Forschung & Entwicklung, Design bis hin zu Produktpalette und Marketing.

Oberflächlich betrachtet sind sich BMW und Opel ähnlich. Beide haben einen Markennamen, beide haben einen Slogan, beide haben diverse Modelle, beide haben diverse Produktionsstätten, beide haben ein Händlernetz, beide haben ein Marketing- und Werbeprogramm, etc.. Der große Unterschied: BMW hat mit Fahrfreude seit Jahrzehnten einen klaren Fokus nach außen und innen. Opel ist nur „Flickwerk“.

Der Stammtisch-Test
Dies zeigt auch der Stammtisch-Test. Wenn heute – meist Männer – am Stammtisch über Autos reden, dann merkt man schnell, welche Marken positioniert sind und welche nicht. BMW-Fahrer schwärmen in der Regel über Beschleunigungswerte, Straßenlage und Überholmanöver. Audi-Fahrer kontern mit dem Quattro. Toyota-Fahrer reden über Zuverlässigkeit und die ADAC-Pannenstatistik, Volvo-Fahrer über Sicherheit. Wie aber soll ein Opel-Fahrer seine Kaufentscheidung begründen oder verteidigen? Typische Antwort: „Mein Schwager ist Opel-Händler. Ich kann nicht anders.“ (Der einzige Trost für Opel: Auch den Ford-Fahrern geht es am Stammtisch nicht wirklich besser.)

Decksesselverrücken auf der Titanic
Gerade in solchen Situationen, wie heute Opel steckt, beginnen viele wieder an diversen Stellschrauben zu drehen. Es wird wieder an der Produktpalette gebastelt, an den Produktionsstätten, am Händlernetz und natürlich am Marketing- und Werbeprogramm. Nur das ist wie Decksesselverrücken auf der Titanic.

Was Opel heute braucht, ist vor allem und zuerst eine neue zukunftsweisende Richtung. Opel muss heute die zentrale Idee oder den zentralen Fokus finden, der die Marke und das Unternehmen nach außen und innen definiert und in die Zukunft führt. Erst dann sollte man das Unternehmen intern an diesen Fokus anpassen, um diesen dann extern auf dem Markt wichtiger zu machen. Und nur wenn Opel so einen Fokus für die Zukunft findet, ist Opel es auch wert, mit Hilfe des Staates gerettet zu werden. Sonst ist die Gefahr groß, dass Opel wirklich zu einem ewigen Sanierungskandidaten wird.

Über den Autor: Michael Brandtner ist Spezialist für strategische Marken- und Unternehmenspositionierung und Associate of Ries & Ries. Zu seinen Klienten zählen nationale und internationale Marken und Unternehmen.

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