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„Das hohe Vertrauen in uns basiert auf unserem seriösen Geschäftsmodell“

Genossenschaften erleben vielerorts ein Revival: Bürger gründen Energiegenossenschaften, es entstehen Ärzte- und Baugenossenschaften. Daran zeigt sich, wie lebendig die Genossenschaftsidee rund 170 Jahre nach ihren Anfängen in Deutschland ist. Im Interview mit absatzwirtschaft-Redakteur Thorsten Garber zieht Uwe Fröhlich, Präsident des Bundesverbandes der Deutschen Volksbanken und Raiffeisenbanken (BVR) eine positive Bilanz. Vor allem als Partner des Mittelstandes hätten sich die VR-Banken während und nach der Finanzkrise bewährt. Eine solide Eigenkapitalbasis sei die Grundlage des Erfolgs. Auch im Marketing betont die Finanzgruppe ihre Verankerung in der Mitte der Gesellschaft und investiert dafür bundesweit geschätzt 500 Millionen Euro pro Jahr in Kommunikation und Werbung.

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Herr Fröhlich, legen die Volksbanken und Raiffeisenbanken für das vergangene Jahr ähnlich gute Geschäftsergebnisse vor wie im Bilderbuchjahr 2010?

UWE FRÖHLICH: Es war wirklich das beste Jahr unserer Geschichte. Das Jahr 2011 werden wir auf ähnlich hohem Niveau und leicht rückläufigen Ergebnissen abschließen. Und das trotz der Auswirkungen der Staatsverschuldung. Wir sind also immer noch sehr zufrieden. Wir haben unsere Marktanteile ausgeweitet, und unser Kreditgeschäft läuft gut. Voraussichtlich wird unterm Strich von der Bilanzsumme ein Ertrag um einen Prozent herauskommen.

„Das Vertrauen in uns ist noch weiter gestiegen“, ließen Sie sich seinerzeit im BVR-Jahresbericht zitieren. Ist Vertrauen im Kern Ihr Erfolgsrezept? Und mit welchen Werten belegen Sie heute Ihre Botschaft?

FRÖHLICH: Das hohe Vertrauen in uns basiert auf unserem seriösen Geschäftsmodell, das eng mit der Realwirtschaft verbunden ist und unseren Kunden dient. Ein Beleg für ihr Vertrauen sind die steigenden Einlagevolumina. Der Ausbau des Kreditgeschäfts, das im vergangenen Jahr um 4,6 Prozent gestiegen ist, bedeutet eine echte Ausweitung. Das waren alles Geschäfte mit Nicht-Banken, also der Realwirtschaft. Laut Bundesbank ist der Wert im Schnitt nur um zwei Prozent gestiegen, wir liegen also deutlich darüber. Privatkunden haben uns besonders stark in der Wohnungsbaufinanzierung vertraut, Firmenkunden bei Krediten.

Dabei scheint die Finanzbranche insgesamt im vergangenen Jahrzehnt eher Vertrauen verspielt zu haben: Ob IT- und Immobilien-Blase, Börsencrash, Staatsverschuldung, Euroscheitern oder Rezession – immer geraten auch Banker als böse Buben in die Negativschlagzeilen. Unterliegen da nicht auch Ihre Kollegen einem Generalverdacht?

FRÖHLICH: Zu unserem Leidwesen werden unsere Banker mit anderen über einen Kamm geschoren, wenn man die Verallgemeinerungen in der öffentlichen Diskussion betrachtet. Also vor allem in den Negativberichten der Medien und in Talkshows. Differenzierter zeigt sich das Bild in den Meinungen unserer Kunden vor Ort. Ihr Vertrauen haben wir nachhaltig erhalten und vielfach sogar steigern können. Wir konnten über die Verlässlichkeit auch in Krisen unseren Nutzen für die Menschen in den Regionen vor Augen führen.

Tun sich Firmenkunden eigentlich schwer, sich ausgerechnet einer Bank von Genossen anzuschließen?

FRÖHLICH: Überhaupt nicht. Vor zehn bis 15 Jahren war es vielleicht für Unternehmen noch schick, Kunde einer Großbank zu sein. Deren Gebaren insbesondere in der Krise hat gerade Mittelständler eher zurück in unsere Arme getrieben. Vor allem zwischen 2007 und 2009 haben viele Mittelständler erfahren, wer wirklich zu ihnen steht. Der Begriff der Genossenschaft hat aber nichts mit den Genossen des Sozialismus zu tun. Nein, Genossenschaften sind ur-privatwirtschaftliche Vereinigungen. Unsere Wurzeln liegen bei Kaufmannschaften und in der Handwerkerschaft. Unsere Organisation ist rund 150 Jahre alt. Generationen haben mit uns zusammengearbeitet.

Auch in neueren Branchen wie dem IT-Unternehmertum gibt es keine Vorbehalte?

FRÖHLICH: Wieso sollten die bestehen? Diese Klientel unterstützen wir doch über das Gründungsgeschäft. Da sind wir mit den Sparkassen der große Player.

Anspruchsvoll und kritisch sind Unternehmer als Bankkunden aber bestimmt. Wie reagieren sie auf den zunehmenden Zwang zur höheren Eigenkapitalquote oder auf voraussichtlich steigende Preise für Kredite?

FRÖHLICH: Wir unterhalten eher enge Beziehungen zu unseren Firmenkunden. Gerade in Krisen geben wir ein Bekenntnis zu unseren Firmen ab. Wir bewegen uns schließlich in der Region. Dort können wir keinen Ersatz für gewerbliche Kunden finden. Zur Eigenkapitalquote unserer gewerblichen Kunden haben wir jüngst eine Studie aus 800 000 Beratungsgesprächen entwickelt, wonach der Wert in den vergangenen Jahren auf durchschnittlich 22 Prozent gestiegen ist. Allein im Jahr 2010 ist das Eigenkapital unserer Kunden gegenüber dem um 3,1 Prozent gewachsen. Ich weiß, dass der deutsche Mittelstand als historisch eigenkapitalschwach gilt und dass wir eine große Spreizung zwischen großen Mittelständlern und kleinen Handwerksbetrieben haben. Doch die Lage hat sich deutlich verbessert.

Auf teurere Firmenkredite hat der Mittelstand aber kein Einfluss?

FRÖHLICH: Wir insofern auch nicht, etwa wenn die Regularien von Basel III von den Banken mehr Eigenkernkapital zur Deckung von Krediten verlangt. Diese würde zur Verteuerung der Kredite beitragen. Basel II verlangt für Mittelstandskredite 6 Prozent Eigenkapital auf unserer Seite, Basel III dagegen schon acht Prozent. Die Krise war aber doch nicht vom Mittelstand getrieben, sondern von Spekulationen mit komplexen Wertpapieren und von zu hoher Staatsverschuldung. Und für Staatsan-eihen soll gar kein Eigenkapital nötig sein. Das ist nicht in Ordnung und bedarf einiger Korrekturen. Auf unsere Anregung hin stehen die Chancen gut, dass für den Mittelstandkredit die alten Regelungen weiterhin greifen.

Sprechen andere Faktoren für eine Verteuerung?

FRÖHLICH: Kreditpreise für den Mittelstand werden nicht durch Eigenkapital-Unterlegungen teurer, sondern durch eine Reihe von anderen Faktoren getrieben. Aufgrund des niedrigen Zinsniveaus an den Kapitalmärkten liegen die Kreditkosten auf einem historisch niedrigen Niveau. Risikokosten und Gewinnmargen kommen hinzu. Momentan rechne ich nicht mit einer Verteuerung der Kredite. Es sei denn, die Kapitalmarktzinsen steigen kräftig an.

Was sagt Ihre Marktforschung: Welche Bedürfnisse entwickeln Firmen tendenziell – und welche Produkte haben Volks- und Raiffeisenbanken dafür auf dem Markt oder in der Pipeline?

FRÖHLICH: Firmenkunden haben nach unserer Beobachtung ein großes Bedürfnis nach Stabilität in der Beziehung. Sie suchen Kontinuität in der Betreuung, stereotype Besuche von reinen Vertrieblern kommen bei Ihnen nicht gut an. Sie wollen eine solide Finanzierung für ihre Betriebsmittel und In-vestitionen. Und sie brauchen eine kompetente Begleitung im Ausland, was unsere Gruppe über die DZ Bank und WGZ Bank gewährleistet. Gefragt sind auch Alternativen als Eigenkapitalersatz bis hin zum Börsengang. Kurzum: Firmenkunden wollen ein Allfinanz-Angebot aus einer Hand, zu dem wir zusätzlich die Absicherung durch unsere R+V-Versicherung bieten können. Im Firmengeschäft fühlen wir uns mehr als wohl, denn dort kommt die Kontinuität und Nachhaltigkeit unserer Gruppe gut zum Tragen.

Und die aktuellen Wünsche der Privatkunden?

FRÖHLICH: Sicherheit ist das alles beherrschende Element. Klassische Einlageprodukte wie Garantie-Zertifikate bis hin zur soliden deutschen Aktie. Wir leiden zwar nicht unter einer galoppierenden Inflation, aber die Geldwert-Stabilität ist eben das A und O. Als extrem wichtig wird mittlerweile auch die private Altersvorsorge erachtet. Auch bei Selbstständigen ist dieser Gedanke heute deutlich stärker ausgeprägt als früher. Die Finanzierung im privaten Wohnungsbau läuft prima, den die günstigen Zinsen erleichtern für viele Kunden den Eigentumserwerb. Zumal die deutschen Immobilienpreise eben keine Blase darstellen – sie sind attraktiv im internationalen Vergleich.

Wie in anderen Branchen auch gelten aber viele Deutsche als Jäger auf Konditionen, die nach jedem Vorteil hinterm Komma suchen. Lehren Ihre Erfahrungen etwa, dass Kunden wenig wechselwillig sind und für gute Beratung auch gerne zahlen?

FRÖHLICH: Jedenfalls ist inzwischen ein kostenloses Girokonto kein Grund mehr zu wechseln. Gleichwohl gilt es festzustellen, dass die Direktbanken weiter Rosinen picken. Das erzeugt flüchtige Kunden. Wir halten dagegen, indem wir nachhaltige Beziehungen aufbauen – bis hin zur Mitgliedschaft mit Zusatzangeboten. Mitglieder-Anteile bringen im Schnitt immerhin 5,5 Prozent Rendite. Rückvergütungen auf Geschäftsvorgänge oder kostenlose Versicherungschecks können beispielsweise hinzukommen. Wir setzen auf werthaltige, dauerhafte Produkte als quasi Abbildung unseres Geschäftsmodells. Wir müssen wettbewerbsfähige Konditionen bieten, aber Preisführer im Sinne eines Billigheimers wollen wir gar nicht werden.

Können Sie angesichts der höheren Kosten für Ihre Infrastruktur überhaupt mit Onlinebank-Angeboten mithalten?

FRÖHLICH: Das will ich nicht ausschließen, weil wir auch im Internet gut unterwegs sind. Der Multichannel-Vertrieb ist heute Standard für jede Ortsbank: in der Filiale, im Call-Center, mobil und im Internet. Es gehört zum Convenience, etwa einen Online-Abschluss komfortabel tätigen zu können. Wir nehmen also den Wettbewerb mit den Direktbanken durchaus auf. Sie stoßen jetzt an ihre Grenzen – und fangen teilweise an, in Filialen zu beraten.

Unter dem Kostendruck haben auch die genossenschaftlichen und öffentlich-rechtlichen Geldinstitute sich aus der Fläche zurückgezogen. Geben Sie damit nicht den Vorteil der Nähe auf?

FRÖHLICH: Nein, da fragen Sie den falschen, denn unsere Wettbewerber haben sich viel konsequenter zurückgezogen. Wir sind noch kleinteiliger präsent, unsere Stärke ist die Filialdichte. Klar muss jede Bank im Kerngeschäft profitabel sein, nicht jede Ein-Mann-Filiale ist das. Wir werden deshalb aber nicht flächendeckend den Rückzug einläuten. Mit 13 456 Filialen ist unser Netz groß und relativ stabil. Grundsätzlich sind wir übrigens das beste Beispiel dafür, dass privatwirtschaftlich genug Geld mit einer Bank zu verdienen ist. Insofern gehen wir selbstbewusst in jede Diskussion.

Probieren Ihre Banken auch ganz neue Wege zu den Kunden aus?

FRÖHLICH: Einzelne Banken erproben zum Beispiel, Postdienstleistungen anzubieten. Insgesamt sehen wir aber unsere Kernkompetenz im Bankgeschäft selbst. Wichtig ist die Mischung aus Qualität und Nähe. Es muss unseren Nutzen für die Region deutlich machen. Wir nehmen unseren Auftrag auch wahr, indem wir zusätzlich bürgerschaftliches und ehrenamtliches Engagement vor Ort fördern. Dafür stellen wir bundesweit 135 Millionen Euro zur Verfügung. Anders gesagt: Das Berufsbild eines Genossenschaftsbankers sieht anders aus als das mancher Konkurrenzbank. Unsere Leute sind Teil ihrer Region.

Was kennzeichnet Ihre Kommunikationsstrategie?

FRÖHLICH: Nachdem wir uns im Jahr 2007/2008 dazu entschieden haben, uns auf unsere ureigenen Stärken zurückzubesinnen und den alten Claim „Wir machen den Weg frei“ durch die Antriebskampagne zu ergänzen, war klar, dass wir Menschen über ihre persönlichen Antriebe erzählen lassen. Die Kampagne „Jeder Mensch hat etwas, das ihn antreibt“ läuft ungeheuer erfolgreich und differenziert uns vom Wettbewerb. Unsere Agentur Heimat ist oft dafür ausgezeichnet worden. Das Image der Volksbanken und Raiffeisenbanken hat sich hervorragend entwickelt. In der Studie Imageprofile des Manager-Magazins etwa glänzen die Volksbanken und Raiffeisenbanken als drittbeste Finanzdienstleister und als beste Banken. In der Gesamtwertung unter allen Branchen stiegen die Genossenschaftsbanken von Platz 118 auf 65 auf.

Auf welche Mittel setzen Sie im Marketingmix?

FRÖHLICH: Wir investieren in der genossenschaftlichen Finanzgruppe Volksbanken Raiffeisenbanken insgesamt mehrere hundert Millionen Euro pro Jahr in unsere Markenkommunikation Zentral geht davon das meiste in TV, Print und Online. Dezentral geht das Gros in regionale Printprodukte. Der BVR selbst setzt von der Summe nur knapp 30 Millionen Euro ein. Wobei neben den Genossenschaftsbanken auch die Unternehmen der genossenschaftlichen Finanzgruppe – DZ Bank, WGZ Bank, BSH, Union Investment und andere – zu diesem Etat beitragen. Das Gros fließt in den Regionen.

Das Gespräch führte Thorsten Garber.

Weitere Erläuterungen Fröhlichs, warum sich Genossen im Mittelstand wohlfühlen, lesen Sie in der aktuellen Ausgabe der absatzwirtschaft, Heft 3-2012.

www.absatzwirtschaft-shop.de

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