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Das Ende einer Aura: Wie ein Schweizer Konto die Marke Hoeneß zu Fall bringt

Uli Hoeneß galt als ein ehrlicher und unverstellter Machertyp, der sich seinen Erfolg hart erarbeitet hat. Er „macht“ in Würstchen, Fußball und sozialen Projekten. Klar, er war damit als Testimonial beliebt und als Talkshowgast gefragt. Jetzt ermittelt die Staatsanwaltschaft wegen Steuerhinterziehung. Wie geht es weiter mit der Marke Hoeneß?

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Von Johannes Steger

Am Dienstagabend hatten die Bayern-Fans allen Grund zur Freude: Mit einem 4:0 besiegte die Münchner Elf den Gegner aus Barcelona und schrieb damit die Erfolgsgeschichte der Bayern in diesem Jahr weiter. Zur Erinnerung: 2013 schaffte der Fußballverein das nie dagewesene und erreichte sechs Spieltage vor Saisonende mit 20 Punkten Vorsprung den Meistertitel. Ein weiterer sportlicher Glanzpunkt in der Geschichte des Rekordmeisters.

Der Erfolg am Dienstagabend in der Münchner Arena war aber auch eine wohltuende Ablenkung von den Schlagzeilen, mit denen sich Bayern-Fans derzeit beschäftigen müssen. Über sportliche Rekorde sprach in den vergangenen Tagen niemand, denn gegen Bayern-Präsident Uli Hoeneß ermittelt die Staatsanwaltschaft München wegen Steuerhinterziehung. Der Focus hatte die Geschichte am vergangenen Samstag ins Rollen gebracht, zahlreiche Medien griffen die Exklusivmeldung auf und auch in den sozialen Netzwerken lief das Thema heiß.

Auch im aktuellen Buzz-Monitor ist das zu erkennen: Hoeneß landet auf dem zweiten Platz. Und fast täglich werden neue Details bekannt. Kurz vor Anpfiff des Spiels gegen Barcelona meldete die Süddeutsche Zeitung in ihrer Online-Ausgabe, dass der Bayern-Präsident Ende März bereits vorläufig festgenommen und nur gegen eine Kaution in Millionenhöhe wieder freigelassen wurde.

Nicht nur für die Marke Bayern München ist die mediale Dauerdebatte um ihren Präsidenten gefährlich, auch für Hoeneß selbst wird der Skandal zum schweren Imageschaden.

Wie die Marke Hoeneß funktioniert

Uli Hoeneß, als Sohn eines Metzgers in Ulm aufgewachsen, schaffte es von der Schülerauswahl des DFB bis zum erfolgreichen Nationalspieler. Mit 27 Jahren wechselte er wegen Knieproblemen ins Management des FC Bayern München und wurde zum jüngsten Manager der Bundesliga, den es bis dato gegeben hatte. 2009 wurde er zum Präsident des Vereins gewählt. Vom Metzgersohn an die Spitze eines der wertvollsten Fußballklubs der Welt – eine Traumkarriere und eine Geschichte, die die Menschen lieben.

Kein Wunder also, dass Hoeneß als gern gesehener Gast in diversen Talkshows auftrat. Er galt als volksnah und sprach Klartext. Dass er dabei nie ein Blatt vor den Mund nahm und auch mal seinen Emotionen freien Lauf ließ, machte ihn authentisch und beliebt. Irgendwie stand er dabei für das Ideal des Fußballs: Ehrlich, unverstellt und emotional. Auch sein zweites Standbein als Wurstfabrikant unterstrich sein bodenständiges Image. Er handelt beispielsweise nicht mit abstrakten Finanzprodukten, sondern vertreibt Nürnberger Bratwürstchen.

Umso härter trifft nun der Skandal um sein Schweizer Konto, denn der will so gar nicht in das Bild des ehrlichen Selfmademan passen. Als Sympathieträger dürfte er es nun schwer haben. Werbeauftritte wie die für McDonalds Hüttengaudi und „Ulis Nürnburger“ werden wohl vorerst beendet sein. In einer im vergangenen Sommer ausgelaufenen Kampagne der Hypo Vereinsbank hat der Fußballmanager noch in einem Videoformat Anlageempfehlungen abgegeben und seine Einschätzung zu verschiedenen Investment-Themen geteilt. Derartige Programme wird wohl kaum ein Kritikinstitut zukünftig mit dem Testimonial Hoeneß auch nur andenken.

Steuerhinterziehung überschattet Hoeneß-Image

Die Debatte um die Steuerhinterziehung ist für Unternehmen, die mit dem Fußballmanager in Verbindung gebracht werden, keine gute Presse. Auch Bayern-Sponsor und Anteilseigner Adidas musste das schon erfahren. So wurde Anfang der Woche gemeldet, dass der frühere Adidas-Chef Dreyfuß Hoeneß im Jahre 2000 mehrere Millionen Mark privat zur Verfügung gestellt hatte. Kurz danach stieg der Sportartikelhersteller mit zehn Prozent bei den Münchnern ein. Auch Konkurrent Nike soll sich für eine Beteiligung interessiert haben. Präsident Hoeneß erklärte die Entscheidung für Adidas damals unter anderem damit, dass er einem deutschen Unternehmen den Vorzug geben wollte.

In der Debatte um Unehrlichkeit scheint diese Geschichte für viele ins Bild zu passen. Adidas erklärte daraufhin, dass man die etwaigen privaten Geschäfte zwischen Dreyfuß und Hoeneß nicht kommentieren wolle. In die Verhandlungen über eine strategische Partnerschaft zwischen dem FC Bayern München und Adidas, sei Dreyfuß allerdings nicht mehr beteiligt gewesen.

Die Aufregung um den Adidas-Deal zeigt: Die Strahlkraft des Uli Hoeneß verkehrt sich derzeit ins Negative. Trotz Selbstanzeige und öffentlicher Reue. Ob er das noch einmal umkehren kann und er sich zudem als Bayern-Präsident hält, bleibt abzuwarten.

Das gesamte Buzz-Ranking der vergangenen Woche:

Zuwachs Anzahl Nennungen in Medien/Social Web Zuwachs in Prozent in der vergangenen Woche
1. André Schürrle 4630 273,9
2. Uli Hoeneß 4076 96,2
3. Bill Kaulitz 2670 263,8
4. Dirk Nowitzki 1783 170,6
5. Christoph Waltz 1719 574,9
6. Mario Gomez 1371 74
7. Lena Meyer-Landrut 1145 297,4
8. Angelique Kerber 638 158,3
9. Joachim Gauck 614 80,7
10. Sabine Lisicki 538 144,2

absatzwirtschaft online und marketing-site.de veröffentlichen in Zusammenarbeit mit den Berliner Marketingdienstleistern von CPI Celebrity Performance die Promi-Aufsteiger der vergangenen Woche im Vergleich zur Vorwoche. Über wen wird im Web gesprochen und wie viel? Wer ist Aufsteiger und wer steigt ab? Gemessen wird bei dem Buzz-Ranking die Gesamtanzahl sämtlicher Artikel, Beiträge und Posts und ihre Veränderung (Zunahme/Abnahme), die über entsprechende Celebrities im jeweiligen Zeitraum im Internet zu finden waren.

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