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Das Comeback von Nokia: Eine Frage der Produktkategorie

Michael Brandtner

Eine oder sogar DIE Marketingnachricht der vergangenen Woche war, dass Nokia wieder in den Markt für Mobiltelefone beziehungsweise Smartphones einsteigen wird. Dazu hieß es etwa auch auf absatzwirtschaft.de: „Das Comeback der Woche: Nokia ist wieder da“

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Ob dieses Comeback erfolgreich sein wird, hängt weder vom bekannten Markennamen noch vom tatsächlichen Produkt ab. Entscheidend wird sein, ob es gelingt, dass der Markenname Nokia mit einer konkreten neuen Produktkategorie bei Smartphones in der Wahrnehmung der Kunden verbunden werden kann.

Blackberry und Apple entwickeln neue Produktkategorien

Dazu sollten wir uns die jüngere Geschichte des Mobiltelefonmarktes näher ansehen: Solange die dominante Produktkategorie in der Mobiltelefonie das klassische Mobiltelefon war, war die Welt für Nokia in Ordnung. Das erste Mal wurde diese Welt 2002 gestört, als Blackberry das erste Business-Smartphone lancierte, denn dadurch wurde die Welt der Mobiltelefone in zwei Teilwelten oder Teilkategorien mit zwei Marktführern geteilt: Nokia und Blackberry.

Der „Todesstoß“ für Nokia und dann auch für Blackberry kam, als Steve Jobs 2007 wieder eine neue Kategorie von Smartphone präsentierte, nämlich das erste „Nur-Touchscreen“-Smartphone. Damit gab es auf einmal zwei Weltmarktführer bei Smartphones: Blackberry und iPhone. Und es gab zwei Teilwelten oder Teilkategorien, nämlich Smartphones mit Tastatur und Smartphones ohne Tastatur.

Wird auch Nokia ein neues Smartphone-Zeitalter anstoßen?

Gleichzeitig wurde durch diesen Wettbewerb auch der Smartphone-Markt in Summe immer wichtiger und dominanter, während sich der Markt für herkömmliche Mobiltelefone zu einem Billigmarkt wandelte. Die nächste Teilung erfolgte durch Samsung mit dem Galaxy. Während Apple beim iPhone mit iOS auf ein geschlossenes Betriebssystem setzte und setzt, vertraute und vertraut Samsung mit Android auf ein offenes Betriebssystem.

Diese Art der Kategorieentwicklung sollte man bei der Einführung eines neuen Nokia Smartphones unbedingt mitbedenken. Denn wenn dieses neue Produkt nur als weiteres „besseres“ Smartphone unter vielen wahrgenommen wird, sind die Chancen auf nachhaltigen Markt- und Markenerfolg gering. Sollte es dem neuen Nokia aber gelingen, den Markt wieder in zwei Teilwelten zu teilen, könnte ein neues Smartphone-Zeitalter anbrechen. Dazu müsste man aber zuerst eine komplett neue Kategorie von Smartphone definieren.

Von Alpecin lernen

Dabei kann man sich auch Alpecin als Vorbild nehmen. Vor nicht allzu langer Zeit war diese Marke mehr oder weniger eine verstaubte Altherrenmarke. Das Comeback der Marke kam mit der Einführung einer neuen Kategorie von Männershampoo, nämlich dem ersten Koffeinshampoo gegen Haarausfall. Der Rest ist Marken- und Marketinggeschichte.

Damit sind wir bei einem wichtigen Punkt. Viele Unternehmen sind heute Tag für Tag, Woche für Woche, Monat für Monat, Jahr für Jahr damit beschäftigt, den Kunden zu erklären, warum das eigene Produkt besser und oft auch besser und billiger als das des Marktführers ist. Allerdings werden Marktführer nur ganz selten von besseren und billigeren Produkten geschlagen.

Gefährlich wird es für Marktführer meist dann, wenn eine neue Kategorie am Markt auftaucht. Dies sollte jeder mitbedenken, der heute einen Marktführer und damit auch einen Markt in Summe herausfordern will, egal, ob man eine neue Marke lancieren oder eine bestehende Marke revitalisieren will.

Über den Autor: Markenstratege Michael Brandtner ist der Spezialist für strategische Marken- und Unternehmenspositionierung in Rohrbach, OÖ, Associate of Ries & Ries und Autor des Buches „Brandtner on Branding“. Sein Blog: www.brandtneronbranding.com

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