Absatzwirtschaft

Cross-channel-Effekte beachten, Fehlinvestitionen vermeiden

Wie viel Werbebudget für TV, Online oder Radio-Werbung? Viele Unternehmen entscheiden diese Frage anhand der zu erwartenden Rendite für den jeweiligen Kanal. Allerdings vergessen die meisten bei der Verteilung der Werbebudgets, dass sich die Kanäle gegenseitig beeinflussen. Wer dem Cross-channel-Effekt auf die Schliche kommt, kann langfristig Fehlinvestitionen vermeiden. Das ist das Ergebnis einer aktuellen Metastudie der Unternehmensberatung Arthur D. Little, bei der 18 Studien diverser Branchen analysiert wurden.

Rund 30 Milliarden Euro – dieses Werbebudget verwenden Unternehmen in Deutschland im Jahr 2013 für TV-Werbung (45 Prozent), Werbung in Zeitungen (18 Prozent) und Magazinen (13 Prozent), Online-Werbung (11 Prozent) und Radio-Werbung 7 (Prozent). „Die meisten Unternehmen verteilen ihre Werbebudgets nach der Rendite, die sie aus den jeweils unterschiedlichen Kanälen erwarten können“, sagt Matthias Riveiro, Partner bei Arthur D. Little und verantwortlich für das Customer Experience Management. „Allerdings vergessen sehr viele Unternehmen die enormen kanalübergreifenden Effekte, die sich in Kampagnen nach unseren Analysen fast immer ergeben.“

Im Rahmen der Metastudie ließen sich Cross-channel-Effekte bei der Kampagne eines weltweiten Getränkeherstellers nachweisen: Es zeigte sich, dass im Zuge der Offline-Kampagne mit Werbung auf Straßen, Plätzen und Bussen die Suchanfragen im Internet über den Werbenden drastisch anstiegen. Umgekehrt korrelierten positive Kommentare in Online-Kanälen mit der Zahl derer, die das Produkt auch offline weiterempfahlen. Weitere Beispiele: Unternehmen, die Online-Anzeigen nutzten, verzeichneten überwiegend gleichzeitig eine stärkere Nachfrage im Offline-Vertrieb. Kommt ein TV-Werbespot besonders gut an, wird er bei Twitter verstärkt zum Thema.

Marketing Performance Management in Zukunft mittels Wahrscheinlichkeiten und Echt-Zeit-Analysen

„Die Schwierigkeit an dieser Stelle besteht nun darin, diese kanalübergreifenden Effekte zu messen, um ein möglichst genaues Bild davon zu bekommen, wie ein bestimmtes Kaufverhalten zustande gekommen ist“, erklärt Matthias Riveiro. Kauft ein Kunde also nachdem er einen Werbespot im TV gesehen hat via Smartphone ein Produkt, sollte das Unternehmen den Kauf dem Kanal „TV“ zuschreiben und nicht dem Kanal „Mobile“, wie es laut Studie häufig geschieht. „Langfristig könnte diese Methode zu Fehlinvestitionen verleiten“, warnt Riveiro.

Aufgrund der Cross-channel-Effekte werde sich der Leistungsnachweis in den Marketingabteilungen von Unternehmen stark verändern müssen. „Für das Marketing Performance Management wird die Konzentration auf den Return on Investment einzelner Kampagnenkanäle in Zukunft immer unbedeutender. Das Marketing Performance Management wird sich von der ex-post-Analyse emanzipieren und stattdessen ein ex-ante Tool nutzen, das mit Wahrscheinlichkeiten und Echt-Zeit-Analysen arbeitet und damit die Entscheidungsfindung unterstützt“, prognostiziert Matthias Riveiro.