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Consumer Neuroscience – das sind die Methoden

Neuromarketing ist längst nicht mehr ein reiner Wissenschaftsbereich. Consumer Neuroscience ist im Alltag von Unternehmen, Marketing- und Werbeagenturen angekommen. In der Mai-Ausgabe der absatzwirtschaft klären Linn Viktoria Rampl, Professor Hilke Plassmann und Professor Peter Kenning darüber auf, was sich hinter dem Begriff verbirgt, wie es funktioniert und welche Ergebnisse es zu Tage fördert. Hat sich ein Unternehmen für Neuromarketing als Instrument entscheiden, stellt sich die Frage nach dem richtigen Verfahren. Das Angebot auf dem Research-Markt ist groß. Welches Verfahren sich tatsächlich anbietet, hängt nicht nur von der Fragestellung der Untersuchung ab, sondern ebenso von der Methodik des Verfahrens und des Budgets des Unternehmens. Die Anschaffung komplexer Technik ist teuer. Steckbriefe für die neun gebräuchlichsten und relevantesten Verfahren sollen auf den folgenden Seiten einen Überblick geben.

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von M.A. Linn Viktoria Rampl, Prof. Dr. Hilke Plassmann, Prof. Dr. Peter Kenning

Bei den ersten fünf Verfahren handelt es sich um neurowissenschaftliche Methoden im engeren Sinne, da sie sich auf das zentrale Nervensystem beziehen. Die letzten vier Verfahren hingegen beziehen sich auf das periphere Nervensystem. Die Wahl der Verfahren hängt von der zu untersuchenden Fragestellung ab und sollte bei jeder Studie individuell entschieden werden.

1. Electroenzephalographie (EEG)

Methodik:
Bei der EEG werden mindestens zwei, in der Regel jedoch deutlich mehr Elektroden auf der Kopfhaut platziert, die Veränderungen in der bioelektrischen Aktivität des Gehirns aufzeichnen. Dadurch werden Veränderungen der Aktivität des Gehirns an seiner Oberfläche, weniger in der Tiefe registriert.

Umsetzung und Bewertung:
Sitzend werden dem Teilnehmer die Elektroden auf dem Kopf platziert.
+ Die EEG ist von den Verfahren, die direkt die Gehirnaktivität erfassen, die günstigste Alternative. Im Vergleich zu fMRI ist sie leise und die Teilnehmer müssen nicht stillhalten.
– Die Aussagekraft der EEG ist nicht gänzlich unumstritten, da nicht nur stimulusassoziierte Veränderungen sondern auch diverse Artefakte vom EEG registriert werden, die allerdings durch geeignete Maßnahmen deutlich reduziert werden können. Zudem erlaubt die im Vergleich zu anderen Verfahren schlechtere räumliche Auflösung nur eingeschränktere Schlüsse auf die Lokalisation der gemessenen Aktivität.

Kosten:

  • Anschaffungskosten: ca. € 10.000
  • Kosten pro Stunde: ca. € 100-200

2. Funktionelles Magnet-Resonanz-Imaging (fMRI)

Methodik:
Im Rahmen des fMRI werden Veränderungen in den magnetischen Eigenschaften im Gehirn registriert. Diese entstehen durch Veränderungen des Sauerstoffgehaltes in den entsprechenden Gehirnarealen. Das durch den Kernspintomographen registrierte Signal ist die Blood-Oxygenation-Level-Dependent (BOLD). Die BOLD Veränderungen hängen mit der zu Grunde liegenden neuronalen Aktivität in den jeweiligen Gehirnarealen zusammen.

Umsetzung und Bewertung:
Teilnehmer werden liegend in die Kernspintomographen-Röhre geschoben und können über eine Spiegel-Konstruktion auf einen Projektionsbildschirm blicken. Ihre Antworten können die Teilnehmer über eine kleine Tastatur geben.
+ Bei diesem kostenintensiven Verfahren können Gehirnaktivierungsunterschiede hochaufgelöst für fast alle Gehirnareale dargestellt werden. Durch vielfältige Ergebnisse im Bereich fMRI können Rückschlüsse auf beispielsweise Belohnungsareale gezogen werden.

– Die Teilnehmer liegen in einer engen Röhre und sollten sich möglichst kaum bewegen. Zudem herrscht durch den Scanner eine sehr laute Geräuschkulisse.

Kosten:

  • Anschaffungskosten: ca. € 2 Mio.
  • Kosten pro Stunde: ca. € 200-500

3. Magnetenzephalographie (MEG)

Methodik:
Bei der MEG werden Veränderungen im magnetischen Feld, hervorgerufen durch neuronale Aktivitätsunterschiede, registriert.

Umsetzung und Bewertung:
Während der Teilnehmer sitzt oder liegt, ist um seinen Kopf herum die MEG Apparatur installiert.

+ Bei diesem eher kostenintensiven Verfahren können im Vergleich zur EEG auch Aktivierungsveränderungen in tiefer liegenden Strukturen mit hoher zeitlicher Genauigkeit aufgezeichnet werden.

– Die MEG hat eine geringere räumliche Auflösung als die EEG.

Kosten:

  • Anschaffungskosten: ca. € 1,5 Mio.
  • Kosten pro Stunde: ca. € 200-400

4. Positronen-Emissions-Tomographie (PET)

Methodik:
Bei der PET handelt es sich um das einzige hier vorgestellte so genannte invasive Verfahren. Dabei wird ein direkter Eingriff in den Körper der Teilnehmer vorgenommen, indem radioaktive Isotope, wie modifizierte Glukose (Zucker), injiziert oder inhaliert werden. Der radioaktive Zerfall dieser Moleküle wird vom Tomographen registriert. Dies ermöglicht unter anderem Rückschlüsse auf den Blutfluss im Gehirn, der wiederum Rückschlüsse auf Aktivierungsveränderungen zulässt.

Umsetzung und Bewertung:
PET Geräte ähneln vom Aussehen stark Kernspintomographen. Teilnehmer werden liegend in die Röhre gefahren.
– In Deutschland sind PET Studien im Bereich der wirtschafts-wissenschaftlichen Forschung aus ethischer Sicht umstritten. Zwar wird PET der Vollständigkeit halber in dieser Liste aufgeführt, von der Durchführung für neuromarketingrelevante Zwecke in der Praxis wird auf Grund kritischer ethischer Aspekte derzeit jedoch abgeraten.

Kosten:

  • Anschaffungskosten: ca. € 1,5 Mio.
  • Kosten pro Stunde: ca. € 200-500

5. Transkranielle-Magnet-Stimulation (TMS)

Methodik:
Die TMS ist das einzige hier vorgestellte Verfahren bei dem direkter Einfluss auf die Gehirnaktivierungen genommen wird. Durch eine magnetische Spule wird ein magnetisches Feld direkt am Schädel hervorgerufen, welches elektrische Strömungen in den darunter liegenden Neuronen hervorruft. Dieser Impuls kann direkte Aktivierungsveränderungen im Gehirn unterhalb des Schädels verursachen. Eine etwas günstigere Alternative ist das tDCS Verfahren (transcraniel direct current stimulation). Ein Verfahren welches ebenfalls Einfluss auf Gehirnaktivierungen nimmt.

Umsetzung und Bewertung:
Sitzend wird Teilnehmern die magnetische Spule an den Schädel gehalten.

– Dieses Verfahren (als auch tDCS) wird vor allem in der Grundlagenforschung eingesetzt. So können beispielsweise Gehirnregionen identifiziert werden, die für bestimmte Aufgaben relevant sind (z.B. indem Regionen gehemmt werden). Die Anwendung für die praktische Marketingforschung ist eher gering. Zudem ist die Stimulation teilweise mit Kopfschmerzen verbunden, daher wird aus ethischen Gründen von dem Verfahren in der Praxis derzeit eher abgeraten.

Kosten:

  • Anschaffungskosten: ca. € 120.000
  • Kosten pro Aufnahme: ca. € 25

6. Eye-Tracking

Methodik:
Beim Eye-Tracking werden Augenbewegungen aufgezeichnet. Hierbei kann z.B. die Reihenfolge, die genaue Positionierung, die Dauer der Betrachtung und die Pupillenausweitung ermittelt werden.

Umsetzung und Bewertung:
Bei Eye-Tracking Verfahren werden die Blickbewegungen durch eine Art Kamera, welche mit einer Apparatur auf dem Kopf und vor den Augen fixiert wird, aufgezeichnet. Mittlerweile gibt es mobile Systeme, die beispielsweise bei einem Supermarkteinkauf eingesetzt werden können.
+ Eye-Tracking ist eine weniger kostenintensive und eine auch in der Praxis leicht einzusetzende, mobile Methode.
– Die Ergebnisse sind eher deskriptiver Natur und lassen in der Regel keine direkten Rückschlüsse auf beispielsweise Emotionalität zu.

Kosten:

  • Anschaffungskosten: ca. € 2.000
  • Kosten pro Stunde: ca. € 100

7. Facial Elektromyographie (EMG)

Methodik:
Durch Sensoren im Gesicht können Veränderungen bei emotionalen Reaktionen durch Veränderungen in der elektrischen Aktivität der Muskulatur wahrgenommen werden. Je nachdem, ob positive emotionale oder negative emotionale Reaktionen vorherrschen, werden unterschiedliche Gesichtsmuskeln aktiviert.

Umsetzung und Bewertung:
Teilnehmern werden Sensoren im Gesicht platziert.
+ Die Sensoren registrieren direkt emotionale Reaktionen auf einen Stimulus.
– Die Ergebnisse lassen in der Regel nur Rückschlüsse auf die „Richtung“ der Reaktion (positiv vs. negativ) ziehen. Feine Nuancen sind schwer identifizierbar.

Kosten:

  • Anschaffungskosten: ca. € 2.000
  • Kosten pro Stunde: ca. € 40

8. Hautwiderstandsmessung (SCR)

Methodik:
SCR registriert Veränderungen in der Hautleitfähigkeit. Diese sind in der Regel mit Aufregung assoziiert: je höher die Aufregung, desto mehr schwitzt ein Teilnehmer. Das Schwitzen wiederum verändert die beobachtete Hautleitfähigkeit.

Umsetzung und Bewertung:
Teilnehmern werden Sensoren im Gesicht platziert.
+ Die Sensoren registrieren direkt emotionale Reaktionen auf einen Stimulus.
– Die Ergebnisse lassen in der Regel nur Rückschlüsse auf die „Richtung“ der Reaktion (positiv vs. negativ) ziehen. Feine Nuancen sind schwer identifizierbar.

Kosten:

  • Anschaffungskosten: ca. € 20.000
  • Kosten pro Stunde: ca. € 40

9. Elektrokardiogramm (EKG)

Methodik:
Elektrische Aktivitätsmessung der Herzfrequenz auf der Haut. Dabei wird gemessen, wie oft das Herz pro Minute schlägt. Die Herzfrequenz hängt mit Spannung, Stress aber auch Aufregung zusammen.

Umsetzung und Bewertung:
Elektroden werden auf der Haut am Herz angebracht.
+ Das EKG ist eine relativ günstige und zugleich leicht einzusetzende Methode.
– Die Deutung der Herzfrequenzänderungen ist nicht immer eindeutig auf bestimmte Gefühlszustände zurückführbar.

Kosten:

  • Anschaffungskosten: ca. € 5.000
  • Kosten pro Stunde: ca. € 50

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Kommentare

  1. Ein sehr interessanter Beitrag! Ich danke für die kurze Einsicht in das Neuromarketing und ich denke ich werde die Erkenntnisse, welche bei solchen Test gewonnen werden, in naher Zukunft auch mit in unsere Arbeit einbeziehen.

    Mit freundlichen Grüßen
    Jessica Hein

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