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Code of Conduct: Mediaentscheider müssen jetzt handeln

Der Code of Conduct (CoC) ist da. Die Werbetreibenden haben es nun selbst in der Hand, ob sie von diesen Verhaltensempfehlungen für mehr Transparenz im Mediabusiness profitieren und der CoC zum Branchenstandard avanciert. Noch aber fällt das Umdenken schwer: Agenturauswahl und Mediaplanung werden bei den meisten Kunden noch immer von Preis und Kondition bestimmt. Dass dies der falsche Weg ist, zeigen die wenigen Mediaprofis unter den Werbetreibenden. Die setzen auf Media-Know-How und erwirtschaften durch effektive und effiziente Mediakampagnen einen deutlichen höheren Return-on-Investment. Dies könnte Schule machen.

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Seit Ende Oktober 2004 liegt er auf dem Tisch: Der Code of Conduct (CoC) der Organisation Werbetreibender im Markenverband (OWM). Primäres Ziel des CoC ist es, den Agenturrabatten (Kickbacks) – unerlaubte Rückvergütungen der Medien an die Agenturen – einen Riegel vorzuschieben. Hieran haben im Zuge immer dreister werdender Forderungen der Agenturen nicht nur die Medien ein handfestes Interesse, sondern zuallererst die Werbetreibenden selbst. Schließlich sind sie die Hauptfinanziers des über 16 Mrd. Euro schweren Werbemarktes und die Kunden fordern zu Recht, dass sich ihre Dienstleister, die Mediaagenturen, ihrem Neutralitätsanspruch gemäß verhalten. Hierzu gehört auch, dass man sich nur von einer, statt von zwei Seiten, bezahlen lässt.

Der CoC lebt – sofern ihn die Kunden leben
Obgleich sich die ursprünglich geplante Einigung zwischen Werbetreibenden, Mediaagenturen und Medien bzw. deren Vermarktern auf Verbandsebene als zu ambitioniert, da juristisch nicht praktikabel, erwiesen hat, kann der CoC allen Unkenrufen zum Trotz durchaus zum Branchenstandard in den Geschäftsbeziehungen des magischen Dreiecks Kunde – Mediaagentur – Medium/Vermarkter avancieren.

Doch hierzu bedarf es im Weiteren sicher mehr als die noch ausstehende Klärung von Verfahrensfragen – etwa wie und wann der Code of Conduct in Buchungsaufträge einzubauen ist. Der OWM ist derzeit dabei, hierzu Empfehlungen zu erarbeiten, aber spätestens dann sind die Werbetreibenden selbst gefordert.

Pflichtenheft Teil 1: CoC umsetzen
Und dann ist in ihren Reihen Umdenken und Handeln angesagt. Warum? Nun, bis heute glauben viele Werbetreibende, dass es eine übergreifende Anti-Kickbackregelung schon richten wird. Die aber wird aus besagten Gründen nicht kommen. Stattdessen muss nun auf bilateraler Ebene, also Werbetreibender – Agentur und Agentur – Medium/Vermarkter -, ge- und verhandelt werden. Für die Werbetreibenden bedeutet dies, dass sie bei ihren Agenturen jetzt auf die Einhaltung des CoC pochen müssen. Konkret: Gespräche führen, die Agenturverträge CoC-gemäß aufrüsten, und idealerweise werden im Zuge dessen auch gleich die übrigen und leider üblichen Vertragsschwächen korrigiert. Heißt: Saubere Leistungsbeschreibungen sowie klare, faire und intelligente Vergütungssysteme. Reicht hierzu die interne Mediaexpertise nicht aus, zieht man externe Berater hinzu.

CoC umgesetzt! Alles paletti?
Soweit, so einfach. Aber sind damit alle Probleme vom Tisch? Mitnichten, denn der CoC allein vermag nicht zu heilen, woran die Mediabranche grundsätzlich krankt. Und deren Symptome beschränken sich längst nicht mehr auf die ominösen Kickbacks. Was aber, so ist zu fragen, ist die richtige Medizin gegen evidente Missstände wie Rabattfixierung, Auditboom, Pseudo-Pitches zur Absenkung der Agenturhonorare und nicht zuletzt schiefe Mediapläne?

Erfolgsrezept? Mediaexpertise statt Rabattsucht
Die Antwort liefern die wenigen Unternehmen, die bereits seit Jahren dem Investitionsschwergewicht Media gebührend Bedeutung beimessen. Fakt nämlich ist, dass unzählige Mediaplan-Analysen von Kunden unterschiedlichster Branchen klar verdeutlichen, dass die Mediaeffektivität und -effizienz derjenigen Werbetreibenden besonders hoch sind, die über interne oder externe Mediaexpertise verfügen. Diese Unternehmen sind durch ihr Wissen qualifiziert und in die Lage, ihre Zielgruppen genauer anzuvisieren, die Medienselektion aufgaben- und budgetadäquat durchzuführen und zielgerechte Einsatzstrategien zu wählen. Sie diskutieren mit ihrer Agentur fachlich und fordernd auf Augenhöhe, bekommen keine schiefen Pläne untergejubelt und haben obendrein bei weitem nicht dieses Misstrauen gegenüber ihren Marktpartnern, das derzeit im Markt so massiv grassiert.

Und: Die Vorausschauenden unter ihnen, missbrauchen den CoC auch nicht dafür, Honorare zu drücken. Sie wissen um Leistung und Aufwand ihrer Dienstleister und honorieren beides bewusst und angemessen.

Pfichtenheft Teil 2: Investment in Media-Know-How
Der zweite Teil des Pflichtenhefts beginnt also mit der überfälligen Abkehr von einkaufsorientierter Planung, Audit & Co. Von dem lieb gewonnenen „Rumdealen“ werden sich die Unternehmen aber nur dann lösen, wenn sie selbst mittels eigener Mediaabteilungen, Qualifizierung und/oder externer Berater erkennen, dass ihre heutige Preisfixierung herzlich wenig mit Effizienz zu tun hat. Der Weg aus der Branchenkrise ist also gleichzeitig der Schlüssel zu effektiverer und effizienterer Media: Media-Know-How.

Fazit
Die Werbetreibenden sind gefordert, den CoC umzusetzen und ihre Mediaexpertise zu stärken. Wer allerdings nur Teil 1 des Pflichtenhefts erfüllt, wird – CoC hin, CoC her – seiner Mediaagentur nicht die richtigen Fragen stellen können und wird damit auch weiterhin einen schlechten nicht von einem guten Mediaplan zu unterscheiden wissen. Und das ist bei den Summen, die Jahr um Jahr in die Media fließen, geradezu fahrlässig.

Über den Autor: Markus Werner ist Gründer und Geschäftsführer der Beratung Brain Gesellschaft für Marketing & Media .

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