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China wird drittgrößter Medienmarkt hinter den USA und Japan

Das anhaltend starke Wirtschaftswachstum in den Schwellenländern verschiebt die Gewichte in der globalen Medien- und Unterhaltungsindustrie. Die Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft Pricewaterhousecoopers (PwC) prognostiziert in ihrem „Global Entertainment and Media Outlook: 2010 - 2014“, dass China bereits 2011 mit einem Branchenumsatz von voraussichtlich fast 95 Milliarden US-Dollar zum drittgrößten Medienmarkt aufsteigen wird – hinter den USA und Japan. Deutschland werde mit einem Umsatzvolumen von 92 Milliarden US-Dollar den vierten Rang einnehmen.

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Werner Ballhaus, Leiter des Bereichs Technologie, Medien und Telekommunikation bei PwC, weist darauf hin, dass Chinas Medienmarkt trotz staatlicher Zensur und weiterhin bestehender Probleme beim Schutz geistigen Eigentums ein enormes Potenzial biete: „Westliche Konzerne sollten daher Geschäftsmodelle entwickeln, die den besonderen Marktbedingungen Rechnung tragen; ein Rückzug aus China ist keine sinnvolle Option.“ Bis zum Jahr 2014, so die weitere Prognose, dürften die Branchenerlöse in China um durchschnittlich zwölf Prozent auf annähernd 134 Milliarden US-Dollar zulegen und damit weitaus stärker wachsen als in jedem anderen der führenden Medienmärkte. Für die USA erwarten die PwC-Experten ein Wachstum von durchschnittlich 3,8 Prozent auf fast 517 Milliarden US-Dollar. Der Medienumsatz in Deutschland werde um schätzungsweise 3,3 Prozent pro Jahr auf gut 104 Milliarden US-Dollar und in Japan um 2,8 Prozent jährlich auf knapp 189 Milliarden US-Dollar zulegen.

Untersucht wurden weltweite Schlüsseltrends der Unterhaltungs- und Medienbranche, aus denen die Wirtschaftsexperten Umsatzprognosen zu 13 Teilbranchen des Medienmarktes in 48 Ländern für die kommenden fünf Jahre abgeleitet haben. Für das laufende Jahr wird erwartet, dass die Branchenerlöse aufgrund der nur moderaten Konjunkturerholung in den Industriestaaten lediglich verhalten steigen. Der Umsatz aus Werbeeinnahmen und direkten Verbraucherausgaben bleibe unter dem Wert des Jahres 2008. Im vergangenen Jahr seien die Erlöse der Medienbranche um drei Prozent auf gut 1,32 Billionen US-Dollar gesunken. Das Minus in Deutschland habe 0,6 Prozent, das Volumen 88,5 Milliarden US-Dollar betragen.

Während die Unterhaltungs- und Medienbranche in den Schwellenländern in erster Linie vom starken Wirtschaftswachstum und damit der wachsenden Kaufkraft profitiere, sei in den reifen Medienmärkten die fortschreitende Digitalisierung der wichtigste Wachstumstreiber. Im vergangenen Jahr hätten sich die digitalen Medienumsätze, die sich unter anderem aus Entgelten für den Internet-Zugang, Musik- und Filmdownloads sowie Online-Werbeeinnahmen, aber auch Ausgaben für Video-on-Demand und E-Books zusammensetzten, auf rund 24 Prozent der weltweiten Branchenerlöse belaufen. Bereits im Jahr 2014 dürften auf digitale Medien gut 33 Prozent des Gesamtumsatzes entfallen. Die Wirtschaftskrise habe die Digitalisierung in allen Märkten weiter beschleunigt: Trotz Rezession seien die weltweiten Ausgaben für digitale Medien im Jahr 2009 um gut zehn Prozent gestiegen, die Ausgaben für traditionelle Medien dagegen um 6,4 Prozent gesunken.

Für das Jahr 2014 erwartet die Wirtschaftsprüfung- und Beratungsgesellschaft weltweit 1,4 Milliarden Nutzer mit mobilem Internet-Zugang, die Vergleichszahl für das Jahr 2009 gibt sie mit 500 Millionen Menschen an. „In naher Zukunft wird der Medienkonsum jederzeit und überall möglich und für viele selbstverständlich sein. Der Aufbau von Mobilfunknetzen der vierten Generation, der in Deutschland jüngst mit der Versteigerung der Frequenzen für mobiles Breitbandinternet begonnen hat, rückt auch die Echtzeit-Übertragung von TV-Sendungen, Videos und aufwendigen Online-Spielen in Reichweite“, erläutert Ballhaus.

Die Digitalisierung der Medien- und Unterhaltungsbranche schlage sich auch in der Verteilung der Werbeeinnahmen nieder. Im Jahr 2009 seien die Werbeerlöse insgesamt um annähernd zwölf Prozent auf knapp 405,6 Milliarden US-Dollar gesunken. Entgegen diesem Trend habe die Online-Werbung um 4,3 Prozent auf knapp 60,6 Milliarden US-Dollar zugelegt. Bis zum Jahr 2014 wird ein durchschnittliches Wachstum der Werbeeinnahmen im Internet um 11,4 Prozent pro Jahr erwartet, der Gesamtmarkt werde jedoch nur um geschätzt 4,2 Prozent pro Jahr zulegen. Mit Erlösen von 103,8 Milliarden US-Dollar wäre das Internet damit das weltweit zweitwichtigste Werbemedium hinter dem Fernsehen mit einem Umsatzvolumen von 195,7 Milliarden US-Dollar. Der Anteil an den Werbeeinnahmen läge bei 20 Prozent nach 15 Prozent im Jahr 2009 und sechs Prozent im Jahr 2005.

Einschränkend wird festgestellt, dass die Entwicklung der Werbemärkte von landestypischen Besonderheiten geprägt sei. In den USA beispielsweise stiegen die Erlöse mit Online-Werbung bis zum Jahr 2014 auf voraussichtlich 33,4 Milliarden US-Dollar (plus 7,7 Prozent pro Jahr), dennoch bleibe das Fernsehen mit Erlösen von rund 80,3 Milliarden US-Dollar (plus 5,3 Prozent pro Jahr) wichtigstes Werbemedium. In Deutschland dagegen verweise das Internet mit Werbeerlösen von gut 7,5 Milliarden US-Dollar das Fernsehen bis zum Jahr 2014 auf den dritten Platz (5,9 Milliarden US-Dollar Werbeerlöse), während sich der Zeitungsmarkt als wichtigstes Werbemedium behaupte.

www.pwc.de

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