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Brot und Spiele: „Der Fokus der Zuschauer beim Super Bowl liegt auf dem Spiel, nicht auf der Werbung“

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch

Und ewig grüßt das Murmeltier: Wieder einmal war es soweit. Das weltweit größte Sportereignis des Jahres stand in Houston, Texas an. Zwei Gruppen werden von diesem Event angezogen wie die Motten durch das Licht. Sportbegeisterte und Werber sowie Werbetreibende.

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Im Nachgang wird dieses Match, in dem die New England Patriots als Sieger hervorgingen, als historisch bezeichnet. Zum einen hat sich der Quarterback der Patriots, Tom Brady, in dieser Nacht mit seinem fünften Titelgewinn und seiner vierten Wahl zum MVP (Most Valuable Player) unsterblich gemacht und ist an Legenden wie Joe Montana oder Dan Marino vorbeigezogen. Zum anderen war dies der erste Super Bowl in der Geschichte, bei dem eine Overtime stattfinden musste, um den Sieger zu küren. Sportlich gesehen wird man somit von einem unvergesslichen Super Bowl sprechen, doch wie sieht das ganze werbetechnisch aus?

Ratio versus Emotion: Wie immer siegen die Emotionen.

Einmal einen großen Spot beim Super Bowl zu platzieren, scheint für Werber und für Werbetreibende fast so etwas zu sein wie die Vince Lombardi Trophy oder ein Platz in der Hall of Fame. Vielleicht würde es mir als Werber genauso gehen. Aber ich bin kein Werber. Mir geht es um Wirkung. Und da muss man sich schon die Frage stellen, ob fünf Millionen US Dollar für 30 Sekunden Werbung (exklusive Produktionskosten des Spots) gerechtfertigt sind. Vor allem Dingen muss man sich aber auch fragen, ob es um Aufmerksamkeit und Anerkennung in der Branche geht (das mag auch wichtig sein) oder bei den Kunden.

Es ist nur fraglich, ob die Aufmerksamkeit von dem Event auch wirklich auf die dort geschalteten Spots ausstrahlt. Die bisherigen Wirkungsergebnisse sprechen dagegen. Zieht man Werbetreibende und die Werbebranche ab, ist die Breitenwirkung eher gering. Um Missverständnisse zu vermeiden: Ich meine hier nicht die Reichweite, sondern die tatsächliche Wirkung im Sinne einer positiven Aufladung der beworbene Marke. Das haben übrigens alle Sportevents gemeinsam. Dies ist bekannt und belegt. Der Fokus der Zuschauer liegt eben auf dem Spiel.

Daran ändert auch die Tatsache wenig, dass schon einige Tage vor dem eigentlichen Event die Werbespots auf den sozialen Plattformen zu finden sind. Auch nach der Ausstrahlung sind sich die werbenden Unternehmen der Aufmerksamkeit und Resonanz bei den Zuschauermassen sicher, denn die ganze Welt berichtet über die Spots. Die Klickraten schwanken hier je nach Spot. In diesem Jahr hat Budweiser mit mehr als 27 Millionen Aufrufen den Vogel abgeschossen. Ich frage mich manchmal, wer denn klickt: die Werber und die Marketeers in Unternehmen, um informiert zu sein und mitreden zu können, oder die Kunden?

Ob der Super Bowl ein ideales Umfeld für wirkungsvolle Werbung bildet, kann somit von unterschiedlichen Perspektiven diskutiert werden. So schön beispielsweise der viel gepriesene Darth-Vader-Spot anzusehen war, so wenig hat er für den VW Passat in den USA bewegt. Offensichtlich leiten hier nicht rationale Argumente die Entscheidung, sondern Emotionen und der Wunsch, dabei sein zu wollen.

Ein Spot, über den Viele sprechen, ist aber noch lange kein Spot, der auch für die Marke wirkt und für Kunden relevant ist. Es geht um mehr als um Aufmerksamkeit und um Gefallen. Dies sind notwendige, aber keine hinreichende Bedingung für den Markenerfolg.

Werbeinhalt und Marke

Sofern sich Unternehmen dazu entschließen, auf dem Super Bowl zu werben, stellt sich somit die Frage, wie man Wirkung sicherstellen kann. Die werbenden Unternehmen müssen die Fragen beantworten, wie sie den Markt erreichen und welche Markenbotschaft sie Ihren Zuschauern vermitteln möchten. Ziel muss es sein, sich als Marke von der Masse abzuheben, ihre Botschaft relevant zu vermitteln und größtmögliche Aufmerksamkeit zu erzielen, da sonst die getätigten Maßnahmen in dem Werbe-Wettbewerbsumfeld wirkungslos bleiben. Zudem sollte das Ganze anschlussfähig und mit der anderen Kommunikation abgestimmt sein, statt als Einzelmonument entkoppelt dazustehen.

Auffällig in diesem Jahr ist jedenfalls, dass die Marke bei einigen Spots in den Hintergrund rückt (Audi, Budweiser, Airbnb etc.) und Punkte wie Gleichheit, Integration und Toleranz, die eigentlich weniger mit den Marken verbunden werden, in den Vordergrund treten. Trump lässt grüßen.

Bei allem kreativen Storytelling sollte allerdings nicht das Ziel vergessen werden: Die Werbung dient dazu, auf das Markenkonto einzuzahlen. Wie auf dem Spielfeld kommt es also auch beim Werben auf die richtige Strategie, Kreativität und Technik an. Wenn Unternehmen dieses Credo befolgen, dann können Kunden berührt und die Marke bewegt werden – und der Super Bowl auch auf diese Weise unvergessen bleiben.

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