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Best Global Brands 2018: Apple bleibt wertvollste Marke der Welt, Amazon wächst so stark wie nie und Mercedes sorgt für Überraschung

Zum 19. Mal hat Interbrand die 100 wertvollsten Marken ermittelt. Besonderheiten in diesem Jahr: Apple knackt als erste Marke die zweihundert Milliarden US-Dollar Grenze, Amazons Wert wächst um 56 Prozent und Mercedes-Benz verteidigt trotz Krise in der Automobilindustrie seine Position als wertvollste deutsche Marke in der Gruppe der Top Ten.

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Apple bleibt auch in diesem Jahr unschlagbar die wertvollste Marke der Welt. Mit einem Markenwert von 214,48 Milliarden US-Dollar ist Apple zudem die erste Marke in der Geschichte des Markenwertrankings Best Global Brands, die die zweihundert Milliarden US-Dollar Grenze knackt. Die neue Nummer drei heißt Amazon. Der Online-Händler steigert seinen Markenwert um 56 Prozent. Damit verzeichnet Amazon das größte Wachstum aller Best Global Brands in diesem Jahr sowie das einer einzelnen Marke seit Facebook im Jahr 2014. Das spektakuläre Wachstum dieser Marke gründet auf ihrem Erfolg in der Neudefinition der Gesetze des Handels. Amazon ist führend in Bezug auf Benutzer- und Verbrauchererlebnis sowie Innovation.

Mercedes-Benz wertvollste deutsche Marke

Besonders erstaunlich aus deutscher Sicht sind die Top 10. Hier verteidigt Mercedes-Benz nämlich nicht nur seinen Platz unter den Top 10, sondern  verbessert sich sogar: So belegt der Stuttgarter Autobauer mit einem Markenwert von 48,60 Milliarden US-Dollar Rang acht, statt Rang neun wie noch im Jahr 2017. Damit ist Mercedes-Benz auch in diesem Jahr erneut die wertvollste deutsche Marke – und das trotz Autokrise.

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Auch alle anderen deutschen Marken steigern ihren Markenwert. Adidas ist in diesem Jahr mit einem Wachstum von 17 Prozent, die deutsche Marke mit dem größten Wertzuwachs und steigt von Rang 55 auf 50 (Markenwert: 10,77 Milliarden US-Dollar). Allianz verzeichnet mit plus acht Prozent das zweithöchste Wachstum in der Gruppe der deutschen Best Global Brands und belegt mit einem Markenwert von 10,82 Milliarden US-Dollar Rang 49. VW und Porsche steigern ihren Markenwert um je sechs Prozent, Mini und auch DHL um je drei Prozent. Audi, SAP und Siemens verbessern sich um je ein Prozent. Einzig BMW ist in diesem Jahr im Wert leicht rückläufig.


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Insgesamt wächst der Wert aller 100 gelisteten Marken gegenüber dem Vorjahr um 7,7 Prozent auf einen neuen Rekordwert von 2,02 Billionen US-Dollar. Das vollständige Ranking, detaillierte Analysen, Trends sowie viele Hintergrundartikel und Interviews mit den Markenverantwortlichen der Best Global Brands finden Sie hier.


Gewinner, Verlierer und Neuzugänge

Neben Amazon als Top Growing Brand gehören auch Netflix, Gucci, Louis Vuitton und Salesforce.com zu der Gruppe der Top 5 Gewinner in diesem Jahr. Netflix ist zweitwachstumsstärkste Marke und klettert mit einem Plus von 45 Prozent 12 Plätze nach oben auf Rang 66 (Markenwert: 8,11 Milliarden US-Dollar). Den dritten Platz in der Gruppe der Aufsteiger belegt Gucci. Die Luxusmarke verzeichnet einen Wertzuwachs von 30 Prozent, macht damit ebenso 12 Plätze gut und schiebt sich auf Rang 39 vor (Markenwert: 12,94 Milliarden US-Dollar). Louis Vuitton ist die zweite Luxusmarke im Club der diesjährigen Gewinner und legt 23 Prozent an Wert zu. 2017 Neueinsteiger Salesforce.com gewinnt auch 23 Prozent und belegt mit einem Markenwert von 6,43 Milliarden US-Dollar Rang 75.

Zu den Verlierern in 2018 gehören GE (minus 26 Prozent), H&M (-18%), Harley-Davidson (minus neun Prozent), Hewlett Packard Enterprise (minus neun Prozent) und IBM (minus acht Prozent). Nach fünf Jahren als Top Growing Brand muss Facebook 2018 erstmals ein Minus hinnehmen, von sechs Prozent.

Im Jahr 2018 debütieren zwei Marken: Spotify steigt mit einem Markenwert von 5,18 Milliarden US-Dollar auf Platz 92 ein. Und auch Subaru schafft mit einem Markenwert von 4,21 Milliarden US-Dollar den Sprung unter die Top 100 (Rang 100).

Chanel, 2009 zum letzten Mal im Ranking, steigt mit einem Markenwert von 20,01 Milliarden US-Dollar auf Platz 23 wieder ein. Und auch Hennessy (Rang 98), 2009 zum letzten Mal dabei, sowie Nintendo (Rang 99), 2014 zum letzten Mal in den Best Global Brands, können sich über den Wiedereinstieg freuen.

Über den Markenbewertungsansatz von Interbrand: 

Die Markenbewertung von Interbrand erfolgt entlang von drei Aspekten:

  • die finanzielle Performance der Produkte oder Dienstleistungen der Marke
  • die Rolle der Marke im Kaufentscheidungsprozess
  • der Stärke der Marke im Hinblick auf die Sicherung zukünftiger Erträge des Unternehmens.

Diese Methodik ist die erste, die erfolgreich nach ISO 10668:2010 zertifiziert wurde – einer internationalen Norm, welche die Grundanforderungen an Verfahren und Methoden zur Bestimmung des monetären Wertes einer Marke festlegt. Auch in diesem Jahr hat Interbrand bei den Social Media Analysen im Rahmen der Ermittlung der Best Global Brands erneut mit Infegy als Partner zusammengearbeitet.

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