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Bedürfnisse von Familien bringen neue Dienstleistungen hervor

Familien wenden im Schnitt 3.017 Euro im Monat für privaten Konsum auf. Damit geben sie deutlich mehr aus als Singles (1.418 Euro) und Paare ohne Kinder (2.622 Euro). Es lohnt sich also für Wirtschaftsunternehmen, einen genaueren Blick auf die Zielgruppe Familie zu werfen. Die zunehmende Erwerbstätigkeit von Frauen, die gestiegene Mobilität und Flexibilität lassen die Zeitressourcen von Familien weiter schrumpfen und werden zu einer Vielzahl an neuen Produkten, Services und Dienstleistungen führen.

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Es gibt sie noch: die klassische Familie, bestehend aus Mama, Papa, Kindern und Hund. Aber Familie ist zu einem Gestaltungsraum geworden, der sehr unterschiedlich definiert wird. Die Codierungen von Intimität und Romantik haben sich verschoben. Neue Arrangements für Sexualität und Partnerschaft drängen aus den Nischen in den Mainstream. In einer repräsentativen Online-Erhebung hat das Zukunftsinstitut in Zusammenarbeit mit Karmasin Motivforschung 1.000 Menschen in Deutschland und 800 Menschen in Österreich zu ihrer ge- und erlebten Familiensituation interviewt. In der aktuellen Studie „Familienmärkte“ zeigen die Autoren auf, welche Chancen die „Familie als Markt“ den Wirtschaftsunternehmen eröffnet und welcher gesellschaftspolitische Nutzen damit verbunden ist.

Zeit wird zum wichtigsten Gut

Die Autoren der Studie gehen der Frage nach, in welchen Bereichen des Alltags Elternwünsche unerfüllt bleiben. Welche Angebote fehlen, um den Alltag besser, stressfreier und sorgenfreier zu meistern? Und die wichtigste Frage: Wie lässt sich Zeit einsparen? Familienmärkte sind Zeitmärkte. Hatten Familien früher einen zentralen, ja definierten Platz, findet Familienleben heute an jedem Ort und zu jeder Zeit statt. Die Nachfragebedürfnisse werden damit stark vom situativen Zeitkontingent der jeweiligen Familie beeinflusst. Auf Grundlage verschiedener Lebenssituationen entwickeln die Autoren der Studie insgesamt neun verschiedene Familienmärkte. Jeder Markt wird auf den Achsen „Zeitsouveränität“ und „Lebensalter“ verortet.

1. Early-Bird-Märkte: Familie beginnt im Kopf, sie stellt ein Traumbild dar und gibt als Eckpfeiler im Leben Orientierung. Wenn Familie aus dem Reich der Vorstellung (erste Verliebtheit) in die Realität (gemeinsame Wohnung, Verlobung, Heirat, Kind) überführt wird, dann greift der Early-Bird-Markt und der „Konsum der Romantik“. Es sind Märkte der Vorfreude und der Simulation.

2. Socialware-Märkte: Spezifische Angebote für die moderne Netzwerkfamilie oder auch Distanzfamilie (bedingt durch verschiedene Wohnorte) werden nur rudimentär angeboten. Lösungen rund um zeitgemäße Mobilität gibt es wenige. Sich als Individuum zu entfalten und dabei zugleich einem Familienplan zu folgen, wird durch moderne Technologie darstellbar.

3. Chaos-Märkte: Viele Familien scheitern an der Überforderung durch die komplexe, moderne Welt und dem Fehlen von Bildungszugängen. Aber auch der Zeit- und Selbstverwirklichungsdruck machen ihnen zu schaffen. Hier entsteht ein Markt für Unterstützungsleistungen und Services. Chaos-Märkte sind Hilfe-orientierte Märkte. In diesem Marktfeld finden sich heute vornehmlich karitative und staatliche Institutionen, in Zukunft aber auch Start-ups aus dem Umfeld Microjobbing, Microvolunteering und Nachbarschaftsportalen.

4. Momma-Daddy-Märkte: Viele Menschen gehen heute als Alleinerziehende durchs Leben. Jede dritte Ehe wird geschieden, in Großstädten jede zweite. Trennungen werden zum Motor der boomenden Beziehungsmärkte (Dating-Portale). Stark wachsend ist auch der Markt der zweiten Infrastruktur, des doppelten Zuhauses. Dem Kind soll es schließlich an nichts fehlen, wenn es beim Ex-Partner zu Besuch ist – vor allem nicht an Normalität. So kommt es, dass es zwar immer weniger Kinder gibt, aber noch nie so viel für Spielwaren ausgegeben wurde. Seit 2007 ist der Markt um 22,7 Prozent auf 2,7 Milliarden Euro gewachsen.

5. High-Professional-Märkte: Früher wurden Kinder quasi nebenbei großgezogen. Heute wird das Projekt Kind professionell gemanagt. Eltern stellen deutlich höhere Ansprüche an ihre eigene Rolle als Erziehungsverantwortliche. Die gestiegene Alltagskomplexität, insbesondere bei doppelter Erwerbstätigkeit, ist ohne professionelles Projektmanagement kaum noch zu bewältigen. Nachgefragt werden Dienstleistungen und Services, die Zeitersparnis bieten. Wachstumspotenzial verspricht vor allem das in Deutschland unterentwickelte Onlineshopping von Lebensmitteln. Bis dato ist der Online-Lebensmittelumsatz mit 1 bis 2 Euro pro Kopf und Jahr hierzulande kaum messbar, doch in der Schweiz sind es 15 Euro, in Großbritannien sogar 53 Euro. Sprich: Es ist noch viel Luft nach oben.

6. Burn-out-Märkte: Burn-out als Markt zu begreifen, geht davon aus, dass die reale Situation vieler Familienmitglieder, vornehmlich der Eltern, von Faktoren geprägt ist, die von Psychologen zur Definition des Burn-out-Syndroms herangezogen werden: enormer Druck, Versagensängste, unklare Aufgabenstellungen, fragile Wertesysteme, gefühlter Mangel an Wertschätzung, Perspektivlosigkeit. Aus dieser Situation entstehen massive Knappheiten an Zeit, Regeneration und innerer Gelassenheit. An diesen Leerstellen werden in Zukunft familiale Dienstleistungen ansetzen.

7. Happy-Go-Lucky-Märkte: Familie heute heißt auch, ein Leben ohne Kinder zu führen. Gerade in den besser gestellten Einkommensschichten begründet keineswegs das Kind die Familie, sondern primär die Hochzeit oder das Zusammenleben. In diesem Modell ist meist der Partner die Familie und diese doppelverdienenden Paare (69 Prozent) bleiben häufiger kinderlos. Auf der anderen Seite des Modells ist es nicht weniger interessant: Explizit kinderreiche Familien sind heute ebenso Gutverdienende. Dieser Markt ist geprägt von einer kaufkräftigen, aber sehr heterogen Klientel.

8. Savoir-Vivre-Märkte: Wissen, wie man leben möchte und was man tun muss, um dieses zu erreichen – das ist die Kunst des Lebens. Ein breiter Markt, der von der Erhaltung der Lebenskraft bis zum gezielten Premiumkonsum reicht. Als Familie gut zu leben, ohne Panik, ohne Fremdbestimmung, das gelingt den meisten erst in der zweiten Lebenshälfte. In dieser entkrampfen sich die biologischen Faktoren parallel zur wirtschaftlichen Verortung. Sehr oft führt das zu neuen Lebenszielen in einer neuen Intensität und zu neuen Familien-Partnern.

9. Chillout-Märkte: Der Chillout-Markt ist ein Markt der freiwilligen Reduzierer. Reduktion führt zu einem besseren Lebensgefühl. Weggelassen wird alles, was ablenkt und belastet. Ziel ist es, einen Zustand des „Glücklichseins“ zu erlangen und Phasen harmonischer Selbst- und Zeitvergessenheit zu erreichen. Lebensqualität ist dabei immer subjektiv und individuell. Eine Gesellschaft auf dem Weg in Richtung Reduktion mit dem Ziel eines verbesserten Lebensgefühls wird erhebliche Veränderungen in allen Lebensbereiche mit sich bringen – somit auch auf den Familienmärkten. Familienmärkte sind viel größer als sie scheinen – und sie wachsen rasant.

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