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Auf’s falsche Rad gesetzt?

Erfolgreich im Sport zu sein - koste es was es wolle? Im Fall Telekom versagt die „Sportlermarke“, und die Konzernmarke ist auf dem Weg, einen immensen Imageschaden zu erleiden.

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Kommentar zu den aktuellen Entwicklungen im Fall „Team Telekom“

Erfolgreich im Sport zu sein – koste es was es wolle? Dieser Devise sind schon zahlreiche Akteure wie der Hundertmeterstar Ben Johnson, Europas schnellster Sprinter Brian Chambers, die deutschen Leichtathletikasse Grit Breuer und Katrin Krabbe gefolgt. Bei den Olympischen Spielen in Athen im Jahr 2005 handelten über 20 des Dopings überführte Athleten nach diesem Motto. Im Laufe der Zeit bis zum heutigen Tage entwickelte sich der Spitzensport zu einer Milliardenindustrie. Es geht um viel Geld und nicht weniger um Prestige. Riesige Geldsummen werden inzwischen von der Privatwirtschaft in den Profisport gepumpt.

Ein immer prominenter werdendes Ziel dieser Investitionen ist das Sportsponsoring. Die Entscheidungsträger verfolgen damit das Ziel die Bekanntheit des Unternehmens zu steigern und das Image des Gesponserten für ihre Zwecke zu nutzen. Problematisch ist dabei immer eine negative Entwicklung den unterstützen Sportler oder das Team betreffend. Eine Formkrise eines Sportlers ist schon schwierig genug für den Sponsor – was aber bei systematischem Betrug oder dem Fall von des Dopings überführten Sportlern?

Die aktuellen Entwicklungen im Fall „Team T-Mobile“, damals noch „Team Telekom“ machen es deutlich: Eine solche Fehlentwicklung gehört zu den grundsätzlichen Gefahren eines Sponsoring-Engagements – absolute Sicherheit kann es hier nicht geben. Seit einiger Zeit schon ist das vom Telekom-Konzern unterstützte Radsportteam in den Doping-Skandal verwickelt. Der Einsatz von verbotenen Substanzen zur Leistungssteigerung ist, auch wegen des immer größer werdenden Drucks auf die Akteure, ein grundsätzliches Problem im Profisport geworden. Helmut Digel, Vizepräsident des Leichathletik-Weltverbandes, spricht hier von einer „Dopingmentalität wo immer Hochleistungssport betrieben wird“.

Täglich erreichen uns neue Enthüllungen im „Fall Telekom“ respektive “Fall T-Mobile“ – und jedes Mal bedienen sich die Medien des Namens des Sponsors. Er ist das wesentliche Kennzeichen des Teams und gibt diesem, neben den wichtigsten sportlichen Zugpferden, ein Gesicht. Der Name des Sponsors steht damit zwangsläufig auch im Mittelpunkt des Skandals. Aus Markenmanagementsicht handelt es sich hierbei um ein doppeltes Markenfehlverhalten. Zum einen hat die „Sportlermarke“ versagt, zum anderen ist die Konzernmarke auf dem Weg, einen immensen Imageschaden zu erleiden.

Was also soll T-Mobile also tun? Soll das Unternehmen sein Engagement bei der Tour der France beenden? Natürlich ist das Unternehmen eng mit dem Radsport verknüpft, vor allem weil die Fahrer aus dem betroffenen Team in der klassischen Werbung eingesetzt wurden. Die Uhr lässt sich aber auch nicht mehr zurück drehen – das Risiko eines Skandals ist für den Sponsor Realität geworden. Man muss berücksichtigen, dass lediglich die Fahrergeneration um das Jahr 1996 betroffen ist. Das entschuldigt ein solches Delikt zwar nicht, aber Anzeichen dafür, dass die viel versprechenden Nachwuchsfahrer um Patrik Sinkewitz involviert sind, gibt es nicht.

Der Sponsor sollte viel mehr zeigen, dass ihm am Sport gelegen ist und sein Engagement beibehalten; für einen sauberen Sport eintreten. Das wahrgenommene Motiv ist dadurch nicht lediglich ein ökonomisches, sondern zudem auch „leidenschaftlicher“ Natur. Das ist glaubwürdig und genau das ist es, Glaubwürdigkeit, was der Sponsor nun kommunizieren muss. Zur besseren Einschätzung einer richtigen Reaktion durch T-Mobile bietet es sich an, Skandale aus der Vergangenheit zu analysieren. Ob der Fußball-Skandal in Italien, der Skandal rund um das Radsportteam Festina oder der Elch-Test von Mercedes: Allesamt drohen die im Mittelpunkt stehende Marke geschädigt zu werden.

Aus solchen Fällen kann und sollte man lernen. Die wichtigsten Sponsoren blieben Juventus Turin treu – der Verein zeigte starken Willen und griff hart durch, entließ die zentralen Personen. Im Falle des Elch-Tests zeigte sich, dass eine angemessene Krisenkommunikation das A und O ist. Und auch Festina ist dem Radsport treu geblieben. Der Uhrenhersteller ist inzwischen u. a. offizieller Partner der Tour de France. Dass man dadurch Vertrauen zurück gewinnen kann zeigt der „Best Practice Fall A-Klasse“.

Selbstverständlich gilt es von Seiten des Sponsors behutsam vorzugehen, die Fahrer zunächst einmal nur sporadisch in die klassische Werbung einzubinden. Ein notwendiger Schritt ist jedoch, dass die betroffenen Personen ihren Hut nehmen – egal ob noch aktiver Fahrer oder Teamleitung. Für die Telekom aber muss das credo lauten: Erst einmal im Sattel bleiben!

Prof. Dr. Frank Huber lehrt an der Johannes Gutenberg-Universität in Mainz

www.marketing-i.bwl.uni-mainz.de

Johannes Gutenberg-Universität

Haus Recht und Wirtschaft I
LS für Marketing I –
Univ.-Prof. Dr. Frank Huber
Jakob Welder-Weg 9

D-55128 Mainz

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