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Auf offener Bühne: Man sollte Messebeteiligungen sehr gezielt auswählen

Wie Unternehmen ihren Messeauftritt planen, was ihnen besonders wichtig ist und was sich verändert. Drei Beispiele aus der Praxis, zeigen: Der Kunde sollte immer im Mittelpunkt stehen. Aber was noch?

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Metabo mag keine musealen Messestände und setzt auf klare Botschaften

Der Elektrowerkzeughersteller Metabo ist auf allen wichtigen Handwerksmessen in Deutschland vertreten, zum Beispiel auf der BAU in München, der Schweißen & Schneiden in Düsseldorf oder der Blechexpo in Stuttgart. „Wir können dort nicht nur unsere neuesten Werkzeuge vorführen, sondern haben auch Gelegenheit, uns mit Handwerksprofis, Händlern und Fachjournalisten aus unterschiedlichen Ländern direkt auszutauschen – so schärfen wir unser Markenprofil.

Hinsichtlich solcher Möglichkeiten sind Messen einzigartig“, sagt Nadine Lillich, Bereichsleiterin Marketing und Corporate Branding bei Metabo. Der Mittelständler produziert am Stammsitz in Nürtingen und im chinesischen Schanghai, beschäftigt weltweit knapp 1 900 Mitarbeiter und setzte im vergangenen Jahr 423 Millionen Euro um.  Die Messeauftritte des Unternehmens haben sich in den vergangenen Jahren weiterentwickelt und sind konzentrierter geworden. „Wir wollen die Besucher nicht mit einer Vielzahl von Botschaften verwirren, sondern ihnen eindeutig das mitgeben, worauf es aus unserer Sicht ankommt“, so Lillich. Der Fokus liege ganz klar auf dem Metabo- Akku-System, das in vollem Umfang auf Messen präsentiert werde: von den vielfältigen Werkzeugen der kabellosen Baustelle bis hin zu Speziallösungen für besondere Aufgaben. Dabei sucht die Marke nach einer passenden Balance aus spektakulärer Produktpräsentation, Anwendung und Action. „Wir wollen keine musealen Messestände, auf denen die Werkzeuge ausschließlich in Vitrinen stehen.“ Besucher können die Maschinen am Stand ausprobieren, denn „das Erleben und Testen der Elektrowerkzeuge ist sehr wichtig für den Anwender, um den Mehrwert von Profi-Elektrowerkzeugen selbst zu erfahren“, sagt die Marketingmanagerin.

Auf der Messe BAU hat Metabo in diesem Jahr ein neues Konzept umgesetzt. Der Messestand wurde äußerlich einem Akku-Pack nachempfunden, inhaltlich konzentrierte sich der Auftritt auf Akku-Werkzeuge. Motto: „80 Tools – ein Akku“. So wurde die kabellose Baustelle zur Realität. Die Marke Metabo soll greifbar werden und im Gedächtnis bleiben. „Ein solches Erlebnis können wir nur auf einer Messe erreichen“, betont Nadine Lillich. „Dafür sind zwei Dinge entscheidend: Mut zu unkonventionellen Standkonzepten und klare Botschaften.“

Storopack profitiert von skalierbaren Messe-ständen und großer Kommunikationsfläche

Astrid Winkeler redet Klartext: „Unser Budget verschiebt sich aktuell klar weg von Messen hin zu digitalen Maßnahmen.“ Sie spielten zwar weiterhin eine wichtige Rolle, doch „wir wählen unsere Messebeteiligungen sehr gezielt aus. Im Zweifelsfall lieber eine geringere Frequenz der Messen und dafür eine höhere Qualität“, sagt die Head of Corporate Communications & Global Support Marketing des Verpackungsspezialisten Storopack. Und für jeden Messeauftritt wird eine präzise Kosten-Nutzen-Relation erstellt. Dabei gehe die Tendenz zu kleineren Standflächen und einem hochwertigeren Standbau. „Wir haben im vergangenen Jahr ein weltweit einsetzbares Messekonzept mit unserem Messebaupartner Keck entwickelt, das sich auf alle Standgrößen skalieren und auch mit vertretbaren Mitteln in Asien sowie in Nord- und Südamerika umsetzen lässt“, erzählt Winkeler.

Das 1874 gegründete Familienunternehmen Storopack ist im schwäbischen Metzingen zu Hause. Es produziert und liefert weltweit Schutzverpackungen, beschäftigt bei einem Jahresumsatz von rund 420 Millionen Euro knapp 2 500 Mitarbeiter. Den Schutzverpackungsprozess seiner Kunden produktiver zu machen, das ist für Storopack das zentrale Verkaufsargument. Dazu gehört eine intensive Beratung, das persönliche Gespräch ist unverzichtbar – und Messen sind hierfür eine wichtige Plattform. Zum Beispiel die Cemat in Hannover: Im Vorfeld wurde zusammen mit dem Vertrieb klar definiert, „welche Kunden wir ansprechen möchten und was diesen Kunden wichtig ist. Um genügend Raum für Beratung und Gespräche zu bieten, war der Großteil der Standfläche für Kommunikation gedacht“, berichtet Astrid Winkeler. Die Verbindung aus hochwertigem Messestand und professioneller Beratung hat sich ausgezahlt. „Unser Vertrieb war mit den erzielten Kontakten sehr zufrieden“, sagt die Marketingexpertin, weshalb das Messekonzept auch auf der Fachpack und der Biotechnica zum Tragen kam.

Für den Großexporteur Bitzer sind Messen trotz digitaler Möglichkeiten unersetzbar

Messen bleiben für das Traditionsunternehmen Bitzer im Marketing gesetzt. „Auch wenn die Möglichkeiten der
Digitalisierung in allen Bereichen spürbar sind, so können sie doch den persönlichen Kontakt und den Meinungsaustausch, den wir auf Messen pflegen,
nicht ersetzen“, erklärt Gianni Parlanti, Chief Sales and Marketing Officer. Ausstellungen seien eine ideale Plattform, um neue Märte zu erschließen. Diese Erfahrung hat Bitzer, weltgrößter unabhängiger Hersteller von Kältemittelverdichtern mit einem Jahresumsatz von 680 Millionen Euro und einem Exportanteil von knapp 90 Prozent, über viele Jahre hinweg gemacht. Gleichwohl „prüfen wir im Vorfeld immer sehr sorgfältig, an welcher Messe wir teilnehmen“, sagt Parlanti.

Die Nähe zu Kunden spielt für Bitzer eine große Rolle. Das spiegelte sich am Vorabend der Chillventa, der für das Unternehmen weltweit wichtigsten Messe, im gewählten Motto „Closer to you“ wider. Bitzer hatte eingeladen und „wie jedes Mal haben wir unsere Kunden und unsere Partner dabei persönlich begrüßt. Denn das ,Closer to you‘ ist für uns keine Floskel, es zeigt unsere Haltung und ist ein Versprechen. Auch und gerade auf Messen praktizieren unsere Mitarbeiter diese Kundennähe weit über das übliche Maß hinaus“, sagt Gianni Parlanti.

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