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Anzeigensichtbarkeit: Eine Million Views aber keinerlei Impressions

Anzeigen müssen heute messbar sein © Fotolia 2015

Nur sichtbare Werbung kann wirken - diese vermeintlich banale Erkenntnis hat das Thema Viewability (Anzeigensichtbarkeit) im Online-Bereich in den letzten Jahren deutlich in den Vordergrund gerückt. Insbesondere für die Markenbildung muss sichergestellt werden, dass die Werbemittel überhaupt sichtbar waren. Lars Hense, Sales Director bei InSkin Media, erklärt, warum Formatunabhängige Messstandards für den Erfolg von Branding online nötig sind

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Von Gastautor Lars Hense, Sales Director, InSkin Media

Die gute Nachricht zuerst: Der erste Schritt für eine effektive Erfassung der Anzeigensichtbarkeit ist mit der Formulierung und Implementierung grundlegender Viewability-Standards getan: Mittlerweile können wir messen, ob und in welchem Maße eine Impression wie lange für den Nutzer sichtbar war. Dadurch werden Transparenz und Vertrauen in die Branche nachhaltig gestärkt. Allerdings müssen Standards zur Messung von Anzeigeneffektivität entwickelt werden, welche die digitale Medienlandschaft in ihrer Gesamtheit erfassen und auch mit den komplexeren und neueren Technologien Schritt halten.

Die ersten Weichen für eine Verbesserung der Viewabilty-Messung wurden bereits gestellt. So hat zum Beispiel der US Media Rating Council MRC Uniformitätsregelungen eingeführt. Anbieter von Vieability-Messungen müssen sich daran halten, um eine MRC-Akkreditierung zu erhalten. Damit wurden die Diskrepanzen zwischen den einzelnen Messmethoden bereits verringert und der angestrebte Toleranzbereich von fünf Prozent rückt in greifbare Nähe.

Problem gelöst? Leider nein.

Viewability-Messung wird zwar zunehmend als wichtiger Faktor zur Erfassung von Werbeeffektivität anerkannt und als grundlegender KPI behandelt. Defizite gibt es allerdings weiterhin – vor allem hinsichtlich Sonderwerbeformaten, die in der Regel eine deutlich höhere Aufmerksamkeit erzeugen und eine längere In-View Time erzielen. Agenturen und Werbetreibende arbeiten zwar in der Regel mit Anbietern für Viewability-Messung zusammen, haben aber mangels uniformer Messung für Sonderformate keine Möglichkeit zum direkten Vergleich. Das ist nicht nur ärgerlich, sondern behindert auf lange Sicht die Verbesserung von Kampagneneffektivität und Return on Investment für jegliche Marketing-Aktivität, bei der es nicht um Direct Response sondern um die Marke geht. Die Einführung einer einheitlichen Viewability-Messung würde sicherlich einen weiteren Schub für Sonderwerbeformate nach sich ziehen, denn sie ermöglicht die Messung der Verweildauer, also der Zeit, die das Werbemittel sichtbar war. Damit lassen sich die Vorteile, die Sonderwerbeformate neben den offensichtlichen kreativen Aspekten bieten, endlich objektiv bewerten. Das geht allerdings nur, wenn alle von den gleichen Zahlen ausgehen.

Das Dilemma um Sonderformate

Skins, Billboards, Wallpaper und einige Sonderformate werden besonders für aufmerksamkeitsstarke Markenwerbung eingesetzt, haben jedoch eines gemeinsam: Eine Vielzahl dieser Formate können durch herkömmliche Viewability-Messung nicht erfasst werden. Denn derzeit wird Viewability in großflächigen Anzeigen gemessen, indem eine Annäherung über das Verhältnis „Prozent der Pixel im aktiven Sichtfeld gegenüber der Gesamtzahl der Pixel in der Anzeige“ betrachtet wird. Für großflächige Formate gilt eine Anzeige mit einem Wert ab 30 Prozent als sichtbar.

Damit ist aber für Skin-Formate, die eine Webseite wie ein Rahmen komplett umschließen und daher per Definition nie vollständig sichtbar sind, Viewability dieser Definition nach kategorisch unmöglich. Es wird also nicht berücksichtigt, ob die „Essenz“ der Anzeige, also Werbebotschaft, Call-to-Action, die relevanten Abbildungen und Logos etc., trotzdem allesamt sichtbar sind, wie es durch „Sticky“ Technologie bei anspruchsvollen Formaten die Regel ist.

Was ist also die große Herausforderung?

Aus der Sicht der Anbieter von Viewability-Messung liegt das Problem bei Sonderformaten in ihrer Komplexität hinsichtlich Aufbau, Dimensionen, technischer Struktur und offiziellen Richtlinien für die Messung. Der entsprechende Mehraufwand und die damit verbundenen Kosten machen Sonderformate für den Viewability-Anbieter wenig attraktiv.

Nicht verwunderlich also, dass sich der Status der Viewability-Messung hier nur schleppend entwickelt. Allerdings steht diese Lethargie allen Bemühungen der Branche im Weg, der Displaywerbung und vor allem den Sonderformaten endlich den ihnen zustehenden Platz in den Marketingbudgets einzuräumen. „Das Werbemittel sieht fantastisch aus“ ist nun mal keine objektive Metrik, auf deren Grundlage Investitionen gerechtfertigt werden, zumal im Online-Sektor Fakten und verlässliche Metriken gefordert sind.

Wichtig ist, in dieser Angelegenheit nicht die Verantwortlichkeiten hin und her zu schieben: Es wird Zeit, dass die digitale Werbebranche Verantwortungsbewusstsein zeigt – und zwar konsequent, nicht nur punktuell. Um die Debatte wirklich vorantreiben zu können, müssen wir eine Lösung finden, die alle Formate einheitlich bewertet. Dazu müssen Anbieter von Sonderwerbeformaten aktiv mit den Branchenverbänden und den Anbietern für Viewabilty-Messung zusammenarbeiten. Hierbei sind unsere Wettbewerber ebenso wie unsere Kunden zur Kooperation aufgerufen, damit Marketing-Entscheidungen nach Bauchgefühl oder Gewohnheit endlich der Vergangenheit angehören.

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