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Antizyklische Werbung – das Maß aller Dinge?

Alle Jahre wieder kommt die Meldung vorzugsweise in werbeschwachen Zeiten über den Ticker: Antizyklisches Marketing ist das Nonplusultra. Doch was ist dran an der Botschaft?

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Natürlich leuchtet ein, dass wenn die Wettbewerber wenig werben, die eigenen werblichen Anstrengungen wesentlich besser wahrgenommen werden. Aber was ist, wenn die Wettbewerber mit anziehender Konjunktur wieder mit voller Werbepower einsteigen? Hier gibt es zwei Möglichkeiten: Entweder man konnte sich in werblich ruhigeren Zeiten so vom Wettbewerb absetzen, dass man sich einen Vorsprung erarbeitet hat oder das eigene Konzert geht im gesamten Getöse unter und im schlimmsten Fall fehlt dann das Geld, um mit den Konkurrenten mithalten zu können. Aktuell beschäftigt sich eine Studie der Boston Consulting Group mit dem Phänomen.

Diese will belegen, dass gerade in Krisenzeiten ein positiver Zusammenhang zwischen der Investition in Werbung, der Gewinnung von Marktanteilen und der Steigerung des Unternehmenswertes besteht.
Um Beispiele sind die Berater der Boston Consulting Group nicht verlegen: So hob Dell seine Werbeausgaben um 149 (!) Prozent und konnte so einen 20-prozentigen Anstieg des Umsatzes verzeichnen sowie gemessen am Branchenumsatz von Rang 5 auf 4 vorrücken. Der Share-of-Advertising (Anteil an den Werbeinvestitionen der Branche) stieg immerhin um 6 Prozentpunke auf 10 Prozent.
Müller (Müller Milch) erhöhte seinen Werbeetat um vergleichsweise moderate 5,4 Prozent und steigerte seinen Share-of-Advertising von 25 auf 28 Prozent und konnte damit seinen Marktanteil von 10,9 auf 11,7 Prozent ausbauen.

Aber Share-of-Advertising ist nicht gleich Share-of-Voice (Anteil der erreichten Zielgruppenkontakte gemessen an den Gesamtkontakten der Branche), aber letzteres ist die entscheidende Größe. Viele Unternehmen verstehen es bei geringen Werbinvestitionen einen hohe Grad Meinungsführerschaft zu erringen. Das ist die eigentliche Kunst. Hinzu kommt, dass das Grundrauschen der Werbung nicht an Branchengrenzen halt macht. Die Telekommunikation konkurriert mit der Automobilbranche und die Versicherungen mit den Brauereien. Insofern müsste im Idealfall der Share-of-Voice über alle Branchen betrachtet werden. Schließlich will man am Ende des Tages Markenbekanntheit erreichen.

Aber die Studie stellt vor allen Dingen auf die Werbeausgaben ab und warnt:
Eine allzu arglose Kürzung von Werbeetats in der Rezession berge die Gefahr, Marken- und Unternehmenswert dauerhaft zu beschädigen. Wer gerade in Krisenzeiten auf die Kraft der Werbung vertraue und sich der Öffentlichkeit als starkes Unternehmen präsentiere, werde auch von der Börse als solches wahrgenommen, so das Fazit der Autoren.

So weit zum Wünschenswerten: Auf der anderen Seite stehen aber die Unternehmen, die regelmäßig in rezessiven Phasen – vielleicht nicht völlig grundlos – auf die Bremse treten. So kürzte die Telekommunikation insgesamt ihre Budgets gegenüber 2000 um 38 Prozent, die Waschmittelbranche um 23 Prozent und die Reisebranche um 11 Prozent. Alle samt Branchen, die zuletzt nicht rosig gebettet waren. Das heißt, das Werbebudget muss sich letztendlich nach Ergebnisgrößen richten. Zu deutsch: Ohne Moos, nichts los. Da helfen auch keine noch so bunten Grafiken, die bei gesteigerten Spendings einen Traummarkt versprechen. Zudem stimmt die Betrachtung auch nur im Zusammenhang mit den entsprechenden Summen: Ein Budget von fünf Millionen Euro, das auch Krisenzeiten nicht heruntergefahren wird, ist in so mancher Branche dennoch nicht wahrnehmbar.

Warum überhaupt mehr ausgeben? Die Gegenthese könnte doch auch lauten: Wenn alle leise sind, kann das eigene Flüstern auch noch gehört werden.
Dieses Argument versucht die Studie aber ebenfalls zu entkräften. So wird Opel ins Feld geführt. Der Automobilbauer präsentierte sich im Krisenjahr 1993 als eben solcher defensiver Werber und verlor prompt 0,5 Prozentpunkte Marktanteil und 3,3 Prozent Share-of-Advertising. Dies ist das einzig handfeste Gegenbeispiel.

Ansonsten drücken sich die Studienmacher um den abschließenden Beweis: Während die antizyklischen Werber mit Marktanteilsgewinnen und Share-of-advertising-Zuwächsen gefeiert werden, operieren die Experten im umgekehrten Falle nur mit Korrelationen. Der Leser fragt sich warum. Für den echten Unternehmer heißt es also weiterhin, in den Geldbeutel schauen und machen, was möglich ist. Dass dabei Kreativität gefordert ist, steht außer Frage, denn da hat die Studie auf jeden Fall recht: Undifferenziertes Cost-Cutting kann die eigene Marke beschädigen. Das gilt aber in guten wie in schlechten Zeiten.

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