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Amazon stürzt vom Vertrauens-Thron

In der jährlichen Vertrauensstudie der Markenberatung Sasserath Munzinger Plus belegte Amazon von 2010 bis 2012 die Spitzenposition. Nun ist der Internetversandhändler abgestürzt: Mit einem Verlust von 20 Prozentpunkten im Vergleich zum Vorjahr gibt er Platz 1 an Nivea ab und landet im Ranking 2013 hinter Edeka auf Platz 3.

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63 Prozent der 1.000 befragten Konsumenten haben hohes Vertrauen in den Marken-Klassiker Nivea (minus 7 Prozent), jeweils 59 Prozent sprechen dem Lebensmittelhändler Edeka (minus 2 Prozent) und dem Internetgiganten Amazon (minus 20 Prozent) ihr Vertrauen aus. Auf den weiteren vorderen Plätzen im Ranking folgen Audi mit 58 Prozent sowie Sony und Volkswagen mit jeweils 54 Prozent.

Hoher Verlust auch für Google

Der Absturz von Amazon ist der Markenberatung Sasserath Munzinger Plus zufolge zu einem großen Teil auf die seit Monaten öffentliche Kritik und Negativ-Schlagzeilen über schlechte Arbeitsbedingungen beim Internethändler zurückzuführen. Der Umgang mit Mitarbeitern ist laut der vorliegenden Studie einer der stärksten Treiber für das Vertrauen, das Menschen in Marken und Unternehmen haben. Der Streit mit der Gewerkschaft Verdi und etliche Warnstreiks dürften ebenso zu dem Ergebnis beigetragen haben. „Das Beispiel Amazon zeigt, dass ein Negativ-Image als schlechter Arbeitgeber auch das Vertrauen in eine starke Marke, die ansonsten ein herausragendes Service-Erlebnis bietet, nachhaltig beschädigen kann“ kommentiert Heike Kindel, Director Research & Intelligence bei Sasserath Munzinger Plus.

Ebenfalls einen großen Vertrauensverlust musste Google hinnehmen (minus 22 Prozent), der Abhörskandal um die US-Geheimdienste ging an Google offenbar nicht spurlos vorbei.

Diskussionen im Social Web über Tierversuche bei Beiersdorf

Der Verlust bei Nivea könnte u.a. auf die aufmerksamkeitsstarke, aber auch sehr polarisierende „Stresstest“-Aktion am Hamburger Flughafen zur Einführung des Stress Protect Deo beigetragen haben. Auch gab es in 2013 immer wieder Diskussionen im Social Web über Tierversuche bei Beiersdorf. Und das Thema Parabene und der Petition des Bund für Umwelt und Naturschutz Deutschland (BUND) gegen die Verwendung von Parabenen in Kosmetikprodukten, insbesondere in Nivea-Produkten, sorgte für eine negative Berichterstattung.

Das Vertrauen der Deutschen in Branchen und Unternehmen ist im Vergleich zum Vorjahr generell leicht gesunkenen. Nachdem 2012 das Vertrauen im Umfeld von solider deutscher Wirtschaft und stabilen Arbeitslosenzahlen gestiegen war, mussten 2013 einige Branchen Rückschläge verkraften. Insbesondere Lebensmitteldiscounter (minus 10 Prozent), Warenhäuser (minus 9 Prozent) und Fernsehsender (minus 8 Prozent) gehören zu den Vertrauens-Verlierern. Grundsätzlich scheint das Vertrauen der Deutschen im Bereich Ernährung und Lebensmittel im Zuge eines zunehmenden Gesundheitsbewusstseins zunehmend unsicher zu sein. Hier werden die Entwicklungen um Kennzeichnungspflicht und Verwendung schädigender Inhaltsstoffe sowie die Hersteller, Händler aber auch Fast-Food-Ketten kritisch beobachtet.

Verbraucherzentralen führend im Branchenranking

Unabhängige Institutionen wie Verbraucherzentralen (66 Prozent) und Verbraucherschutzorganisationen (60 Prozent) führen das Branchenranking an, gefolgt von Brauereien (49 Prozent) und Tageszeitungen (46 Prozent), was vor dem Hintergrund des aktuellen Zeitungssterbens nachdenklich stimmen sollte. Auf den Plätzen folgen Computer- und Automobilhersteller mit jeweils 39 Prozent. Am unteren Ende der Vertrauensskala kommen Online-Spendenplattformen auf gerade einmal nur neun Prozent (plus 3 Prozentpunkte), Mineralölgesellschaften auf magere zehn Prozent (plus 3) und Leihbörsen im Internet auf elf Prozent.

Vertrauen und Markenerleben

Erstmals in dieser Welle wurden das Vertrauen sowie die Qualität und Intensität des Erlebens von Marken parallel erhoben. Die Key Learnings: Vertrauen und Qualität des Markenerlebens korrelieren extrem hoch (0.92). Nivea, Amazon und Edeka sind dementsprechend auch die Spitzenreiter bei der Qualität des Markenerlebens. Diesen Marken gelingt es hervorragend, das Erleben über die verschiedenen Kontaktpunkte hinweg positiv zu gestalten. Die Markenerleben-Qualität ist somit quasi eine Vorbedingung für das Vertrauen in eine Marke: je höher die Qualität des Erlebens, umso höher das Vertrauen in die Marke.

Kernerkenntnisse im Überblick

  • Einmal aufgebautes Vertrauen ist nicht unbedingt von Dauer. Auch das Vertrauen in eine starke Marke mit einzigartiger Leistung kann unter dauerhafter Negativ-Presse beschädigt werden.
  • Wer gegen wichtige Vertrauenstreiber wie den Umgang mit Mitarbeitern verstößt, riskiert das Vertrauen in seine Marke.
  • Eine hohe Qualität des Markenerlebens ist eine notwendige Vorbedingung für Vertrauen in eine Marke: je höher die Qualität des Erlebens, umso höher das Vertrauen in die Marke.

Für die Studie zum Thema Markenvertrauen wurden im Oktober 2013 1.000 Deutsche per Online-Erhebung zu 66 Marken und 35 Branchen von Sasserath Munzinger Plus, der Berliner Gesellschaft für Markenberatung und Markenentwicklung, befragt. Die kompletten Ergebnisse präsentiert das Unternehmen in einer Slideshow. (Sasserath Munziger Plus /asc)

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