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Aktivisten und Ablehner: Verbrauchertypologie der Nachhaltigkeit

Es gibt in Deutschland einen breiten gesellschaftlichen Konsens darüber, dass nachhaltiges Verhalten notwendig ist. Was Nachhaltigkeit in der Praxis aber eigentlich bedeutet, ist dagegen nicht ganz so klar. Die meisten Konsumenten verbinden ökologische Themen mit positiven Aspekten wie energiesparendem Wirtschaften, Bio-Produkten, Klimaschutz und Abfallreduktion. Die Marktforschungsberatung Mafowerk hat für Deutschland vier verschiedene Verbrauchertypen in Bezug auf nachhaltige Einstellungen und Verhaltensweisen identifiziert.

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Aufgrund der Mafowerk-Analyse können folgende vier Gruppen von Verbrauchern unterschieden werden: die Nachhaltigkeitsaktivisten, die Interessierten, die Indifferenten und die Nachhaltigkeitsverweigerer. Die Aktivisten sind die Kerngruppe, denn sie sind sozial und ökologisch stark engagiert und richten ihre Einkäufe danach aus. Sie informieren sich bewusst über Produkte in Bezug auf Nachhaltigkeit. Die Verbrauchergruppe ist empfänglich für nachhaltige Aktivitäten und strategisches Nachhaltigkeitsverhalten von Unternehmen und Marken und verzichtet auf Bequemlichkeit, wenn es zu Lasten der Umwelt geht. Nachhaltigkeitsaktivisten sind auch durchaus bereit, mehr zu bezahlen, wenn sie von der sozialen und ökologischen Relevanz überzeugt sind. Sie wählen bewusst Einkaufsstätten mit nachhaltigem Charakter. Der typische Nachhaltigkeitsaktivist ist weiblich, hat Kinder, die noch im Haushalt leben und verfügt über ein höheres Haushaltsnettoeinkommen. Der Anteil dieser Gruppe in der Gesamtbevölkerung liegt bei zehn Prozent.

Das größte Potenzial für nachhaltiges Verhalten von Unternehmen und Marken bilden die Interessierten. Sie stellen mit einem Anteil von 58 Prozent auch die größte Gruppe in der deutschen Bevölkerung. Verbraucher dieses Typus sind sozial und ökologisch interessiert, teilweise auch engagiert und richten ihre Einkäufe bereits zum Teil danach aus. Sie informieren sich ebenfalls sehr stark über Produkte, die ihnen in Bezug auf Nachhaltigkeit relevant erscheinen. Ein typisches Statement, das die Einstellung der Interessierten ausdrückt, lautet: „Nachhaltigkeit ist wichtig, und ich richte mein Leben immer mehr danach aus“.

Mehr Fragezeichen als Engagement drücken dagegen die Indifferenten aus: Sie sind sozial und ökologisch wenig interessiert und machen nur die „Basics“ in Bezug auf Ökologie, etwa Mülltrennung. Sie sind nicht bereit, mehr Geld für nachhaltig produzierte Produkte auszugeben. Eine typische Einstellung ist: „Ich weiß nicht genau, was nachhaltig ist, aber es scheint wichtig zu sein. Aber es darf mich nicht mehr kosten“. Die Indifferenten haben einen Anteil von 27 Prozent in der Bevölkerung und bilden damit die zweitstärkste Verbrauchergruppe. Lediglich ein Randthema stellt Nachhaltigkeit schließlich für die fünf Prozent starke Gruppe der Verweigerer dar: Diese Konsumenten sind weder sozial noch ökologisch nachhaltig interessiert und nicht engagiert. Sie richten ihre Einkäufe stark nach dem Preis aus und betreiben keinen Verzicht im Konsum. Bequemlichkeit ist ihnen wichtiger als die Umwelt. Typisches Statement: „Es gibt Wichtigeres im Leben“.

Den Marktforschern zufolge ist auch die jeweilige Warengruppe von mitentscheidender Bedeutung für das Interesse an nachhaltigen Konzepten und die Wirkung entsprechender Kaufauslöser. Schließlich sei auch die Relevanz nachhaltiger Faktoren in den einzelnen Bereichen stark unterschiedlich. Für die Kommunikations- und Nachhaltigkeitspolitik von Handel und Herstellern bedeute dies, unter Berücksichtigung der jeweiligen Käuferstruktur und des Anteils der einzelnen Nachhaltigkeits-Verbrauchertypen zu entscheiden, welches Gewicht das Thema Nachhaltigkeit für eine zielgruppengenaue Unternehmenskommunikation haben sollte.

www.mafowerk.de

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