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Achtung Marken-Bumerang!

Adam Opel dürfte sich im Grabe umdrehen, wenn er lesen könnte, wie das aktuelle Opel-Management versucht, mit abgehalfterten amerikanischen Vertriebsmethoden aus den siebziger Jahren des letzten Jahrhunderts aufgeklärte Kunden in Europa zu fangen. Der Ruf der Marke kann dabei allerdings noch weiter ruiniert werden. Der Weg nach unten ist bereits geebnet, wie das Markenranking des ADAC Automarxx oder der Brand-Trust-Performance-Monitor in „Marken von Morgen“ (September 2009) zeigen.

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Illusionsmarketing fliegt auf

Die nun mit großem PR-Bohai vom aktuellen GM Europa Chef David N. Reilly ausgerufene Garantieoffensive wurde wohl eher von Wettbewerbshütern als von den Kunden ernst genommen. Die Kontrolleure haben den plumpen Täuschungsversuch erkannt: Bei einer lebenslangen Garantie erwarte der Verbraucher, dass sie greift, solange er den Wagen fährt. Und zwar unabhängig von der Laufleistung. Die Aktion wird zum Bumerang: Irritation auf Kundenseite und erneut schwerer Vertrauensverlust für die Marke Opel.

Keine Spitzenleistung, keine Marke

Die bei Opel seit Jahrzehnten vermissten Spitzenleistungen lassen sich weder durch ein Elektrofahrzeugkonzept ohne Marktreife (Ampera), noch durch undurchsichtige Garantieversprechen und schon gar nicht durch dauernd wechselnde Markenversprechen wettmachen. War es 1990 „Freude durch Technik“, eine liebevolle Anlehnung an Audi und BMW, so glaubte man bei Opel zumindest im Marketing 1994 „Wir haben verstanden“. Die Autos waren zwar dank des Jahrhundert-Einkäufers Lopez günstig, die Qualität war aber immer noch so, dass Opel für „Frisches Denken für bessere Autos“ warb. Nachdem der Absatzrückgang nicht aufzuhalten war, suchte man neue Kunden nach dem Motto „Entdecke Opel“ (Claim 2007). Und was ist der neueste Claim, kurz nachdem der wirtschaftliche Exitus (an dem übrigens die Wirtschaftskrise, nicht etwa GM oder Opel schuld war) verhindert werden konnte? Nein, nicht Opel lebt noch, sondern „Wir leben Autos“ (2009).

Auch weitere kreative Slogans werden das Kernproblem von Opel nicht lösen: Jeder Claim sollte der Ausdruck einer eindeutigen Markenpositionierung sein. Davon ist Opel jedoch weit entfernt. Es wäre nun dringend angeraten, Antworten auf die elementaren Zukunftsfragen zu finden:

1. Was kann Opel besser?
2. Was macht Opel attraktiv?
3. Was bieten direkte Wettbewerber nicht?
4. Wofür kann und soll Opel langfristig (länger als drei Jahre) stehen?

Und wenn es dann gelingt, all dies auch in den Produkten, im Autohaus, in der Fabrik, im Internet – einfach an allen Markenkontaktpunkten – zu vermitteln, könnte so etwas wie eine Strategie und Zukunftsbasis entstehen.

Über den Autor: Jürgen Gietl ist Managing Partner der Managementberatung Brand Trust.

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