„Sponsorhinweise speziell im öffentlich-rechtlichen TV sind beim Fernsehpublikum akzeptiert“, resümieren die Forscher. Drei von vier Zuschauern (75 Prozent) hielten es sogar für „ganz normal, dass am Anfang und am Ende einer Sendung ein kurzer Hinweis auf einen Sponsor zu sehen ist“. Bei ARD und ZDF akzeptierten Zuschauer Sponsorhinweise etwas häufiger (74 Prozent) als bei privaten Fernsehsendern (68 Prozent).
Am höchsten erwies sich die Akzeptanz bei Zuschauern, die direkt mit Sponsoring in Kontakt kommen und sich daran erinnern können, berichten die Medienbeobachter. So sagten Seher von mit Sponsoring umrahmten Sendungen zu 80 Prozent und mehr, dass sie das Sponsoring nicht störe. Rund 13 Prozent der „Tatort“-Zuschauer, die sich an Sponsoring vor und nach dem „Tatort“ erinnern können, empfinden das Sponsoring als sehr störend – die überwiegende Mehrheit hingegen stört dies nicht.
Ergänzend fragte TNS Infratest, ob man bereit sei, höhere Gebühren für das öffentlich-rechtliche Fernsehen zu bezahlen, wenn es Werbung und Sponsoring nicht mehr gäbe: 87 Prozent finden Werbung bei ARD und ZDF „in Ordnung, wenn sich dadurch ein Anstieg der Gebühren verhindern lässt“.
Im Zweifelsfall ist es 76 Prozent der Befragten sogar lieber, dass „bei ARD und ZDF auch nach 20 Uhr Werbung gezeigt“ wird beziehungsweise „Sponsorhinweise vor oder nach Sendungen bei ARD und ZDF [….] häufiger“ eingesetzt werden, „wenn sich dadurch ein Anstieg der Rundfunkgebühr verhindern lässt“.
Umgekehrt sind lediglich 23 Prozent bereit, „eine etwas höhere Rundfunkgebühr zu bezahlen“, wenn es dafür bei ARD und ZDF keine Sponsorhinweise mehr gäbe. „Wir finden eindeutige Belege, dass Sponsoring von den Fernsehzuschauern als integraler und normaler Bestandteil des Programms wahrgenommen wird. Und das gilt auch für Zuschauer, die bevorzugt ARD und ZDF sehen,“ erklärt Dr. Oliver Ecke, Director Media Research TNS Infratest.