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Zunehmende Mobilität der Konsumenten fordert Einzelhandel heraus

Mobile Kunden wollen einen Multi-Channel-Zugang, effizienten Erlebniseinkauf und Marken. Zu diesen Ergebnissen kommt die Studie „Der Einzelhandel in Zeiten zunehmender Mobilität“ aus der Studienreihe „Mobility“ der Publicis Sasserath Brand Consultancy und des F.A.Z.-Instituts.

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Im Rahmen einer repräsentativen Umfrage wurden auf Grund der Einstellungen der Befragten gegenüber der Mobilität und ihrer Verhaltensweisen zwei Einteilungskriterien zur Clusterung der Konsumenten ab 14 Jahren identifiziert: die tatsächliche physische Mobilität und die Affinität gegenüber Mobilitätstechnologien wie dem Internet. Dadurch entstehen vier Mobilitätstypen: Zu der Mobilitäts-Elite (viel unterwegs/hohe Affinität) zählen 12,5 Prozent der Befragten, zu den Mobilitäts-Opfern (viel unterwegs/geringe Affinität) 6,5 Prozent, zu den Mobilitäts-Wannabes (wenig unter-wegs/hohe Affinität) 41,5 Prozent und zu den Mobilitäts-Verweigerern (wenig unterwegs/ge-ringe Affinität) 39,5 Prozent.

Damit zählen 60,5 Prozent der Deutschen zur Zielgruppe der tatsächlich „mobilen Kunden“, obwohl sich über 90 Prozent der Bevölkerung als mobil fühlen. Fasst man jene Konsumenten zusammen, die gegenüber der Mobilitäts-technologie hochgradig aufgeschlossen sind, ergibt sich ein Potenzial von 54 Prozent für den Einzelhandel.

Die Studie kommt zu dem Schluss, dass mobile Kunden erwarten, unabhängig von ihrem Aufenthaltsort jederzeit Zugang zu sämtlichen Warengruppen zu haben, so dass ein Handelsunternehmen über eine Vielzahl von Kontaktpunkten, zum Teil in Form unterschiedlichster Vertriebskanäle, verfügen sollte. Dieses Multi-Channel-Konzept wird größtenteils bereits umgesetzt. Seine Wirkung als Kundenbindungsinstrument wird weiter zunehmen. Insbesondere die Mobilitäts-Elite und die Mobilitäts-Wannabes lassen sich über den Multi-Channel-Ansatz gut erfassen.

Die Bedeutung des Internets als Vertriebskanal wird zwar weiter zunehmen, doch die Hauptfunktion des Internets bleibt laut Studie weiterhin die Informationsbeschaffung, so dass das Potenzial der Cross-Selling- und Cross-Marketing-Möglichkeiten nicht unterschätzt werden darf. Gerade die Mobilitäts-Elite, aber auch die Mobilitäts-Wannabes nehmen den 24-Stunden-Bestellservice des Distanzhandels in Anspruch. Dabei sucht die Mobilitäts-Elite verstärkt personalisierte Angebote, so dass sie besonders, aber auch die Wannabes, auf das individuelle E-Marketing anspricht.

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