Von Heiko Genzlinger
Während sich In-App-Performance-Kampagnen im Marketingmix immer mehr etablieren, steckt Programmatic Branding noch in den Kinderschuhen – doch mit enormen Zukunftspotenzial. Denn Mobile beziehungsweise In-App wird für Werbungtreibende künftig alternativlos sein.
Mittlerweile besitzen zwei von drei Menschen im Alter von 14 bis 64 Jahren hierzulande ein Smartphone. Insbesondere junge Zielgruppen erreicht man zunehmend mobil: 14- bis 29-Jährige verbringen heute bereits die Hälfte ihrer Online-Zeit mit dem Smartphone – vom ersten Checken der Wetter-App am Morgen bis zum letzten Blick auf das leuchtende Display beim Weckerstellen am Abend.
Starke Fragmentierung im App-Umfeld
Heiko Genzlinger, CEO Trademob
Und genau dorthin, wo wir als Konsumenten und Zielgruppe immer mehr unserer Zeit verbringen, müssen auch die Werbungtreibenden folgen. „Dollars follow eyeballs” ist nicht erst seit gestern das Mantra der Werbebranche. Eine besondere Rolle für die User und somit auch für die Werbeindustrie spielt hier das App-Umfeld: Mehr als 80 Prozent der mobil verbrachten Nutzungszeit findet innerhalb dieser unzähligen kleinen Programme statt.
Auch wenn sich ein Großteil der Nutzung auf eine verhältnismäßig kleine Anzahl an Apps konzentriert und jeder Nutzer dabei seine persönlichen Favoriten hat, sind Werbungtreibende im mobilen Markt mit einer extrem starken Fragmentierung konfrontiert: 1,5 Millionen Apps gibt es allein in Googles Play Store – bis zu 40.000 neue Apps kommen monatlich hinzu. Die Zahlen für Apples App Store sind ähnlich. So lautet die zentrale Fragen für Werbungtreibende: Wie kann ich in diesem fragmentierten Umfeld relevante Reichweiten erzielen?
Reichweite und Relevanz
Im weiten App-Universum herrschen völlig andere Marktverhältnisse als im klassischen Web. Branchenprimusse werden klein, Nischenangebote oder App-Only-Player ganz groß: Mal abgesehen von den amerikanischen Web-Giganten wie Google und Facebook, die in beiden Welten groß sind, werden im App-Bereich die vertrauten AGOF-Rankings völlig durcheinander gewürfelt. Ein gutes Beispiel ist T-Online, die im Web über eine Reichweite von stolzen 25,4 Millionen Unique Usern verfügen, mit ihren Apps aber in Summe nicht einmal 300.000 Nutzer erreichen.
Umgekehrt bieten Angebote wie Shazam, der Musikerkennungsdienst, der ausschließlich als App verfügbar ist, mit weit mehr als 25 Millionen Downloads allein in Deutschland eine beachtliche Reichweite, oder auch die Spiele-App Quizduell, die hierzulande nahezu die gleiche Anzahl an Downloads verzeichnet hat. Mit der Gaming-App kommt aber auch ein weiterer Aspekt ins Spiel, der Reichweiten wiederum stark eingeschränkt: Bezahlte Angebote sind meist werbefrei.
Einkaufen über Demand Side Platforms
Um im App-Umfeld eine für den Kampagnenerfolg erforderliche Reichweite zu erzielen, wäre es also notwendig, mit Dutzenden von Publishern zusammenzuarbeiten, was weder praktikabel noch wünschenswert ist. Hinzu kommt die schier unlösbare Aufgabenstellungen, die Marketingziele übergreifend über eine Vielzahl an Publishern zu verfolgen, zu tracken und zu optimieren.
Diese Herausforderung des App-Umfelds hat die Technologie im programmatischen Einkauf gelöst. Das Inventar aus den werbefinanzierten Apps, die in ihrer Reichweite stark variieren, wird über sogenannte Supply Side Platforms (SSPs) dem Markt gebündelt zur Verfügung gestellt und kann so effektiv und vor allem auch kosteneffizient im Bietverfahren über Demand Side Platforms (DSPs) eingekauft werden. So ist es auch möglich, Kampagnen über App-Grenzen zu optimieren und damit die Grenzen der unzähligen kleinen Silos zu überwinden.
In-App Advertising heute
Performance-Kampagnen, die Apps beziehungsweise einzelne Angebote in Apps bewerben, sind etabliert. Hier ist jede gewünschte Interaktion mit dem Werbemittel messbar und die Customer Journey nachvollziehbar, so zum Beispiel die Installation einer App, ein erneuter Einkauf via App oder auch der Kauf eines Zusatz-Features innerhalb einer Spiele-App. Zahlreiche Case Studies belegen den Erfolg, vor allem beim Retargeting. Im In-App-Umfeld haben sich hierbei klassische Banner und auch Interstitials bewährt. Videos und Native-Formate spielen aufgrund der Verfügbarkeit des Inventars eine kleinere, dennoch wichtige Rolle. Grundsätzlich empfiehlt es sich für Werbungtreibende, alle Formate zur Verfügung zu stellen, um möglichst viele Umfelder bedienen zu können.
Spannend wird es, wenn wir über Targeting sprechen, denn hier kommt der Faktor Mobile voll zum Tragen. So werden Zeit und Raum, zum Beispiel die Einbeziehung von Bewegungsprofilen, der Tageszeit oder auch des Wetters, zu wertvollen Komponenten der Zielgruppenansprache.
In-App Advertising morgen
Brand-Advertising und Audience Targeting zur Markenbildung stehen dagegen noch ganz am Anfang. Zum einen gibt es hier bisher kaum Messwerkzeuge zum Werbewirkungsnachweis. Zum anderen ist entscheidend, dass die Datensituation nicht vergleichbar ist mit der des klassischen Web. Für das grundlegende Verständnis ist es wichtig, zu verinnerlichen, dass es zwei mobile „Universen” gibt: das mobile Web, das auf Cookies basiert und im mobilen Browser läuft, und die App-Welt, in der Identifier der jeweiligen Betriebssysteme – IDFA für iOS und die Advertising ID für Android – genutzt werden, um Nutzer zu identifizieren und ansprechen zu können.
So gilt es, vor allem Erwartungen an Reichweiten zu managen. Die Datenpools, die Zielgruppen – selbstverständlich anonymisiert – anhand ihrer IDFA resp. Ad ID identifizieren können und DSPs zur Auslieferung zur Verfügung stehen, sind heute noch verhältnismäßig klein, aber auch das wird sich schnell ändern.
Wird meine Werbung gesehen?
Die Nutzungszahlen weisen Werbekunden direkt den Weg in die mobile Welt und hier ganz klar ins App-Umfeld. Die Gretchenfrage, die Werbungtreibende hier immer wieder bewegt, ist jene nach der Qualität von programmatisch ausgelieferter Werbung, wenn nicht gar von Onlinewerbung im Allgemeinen: Läuft sie in Umfeldern, in denen meine Marke oder mein Produkt präsent sein soll? Oder auch: Wird meine Werbung überhaupt von meiner Zielgruppe beziehungsweise von echten Menschen gesehen?
In Bezug auf die erste Frage ist ein Vorteil von In-App-Inventar im Vergleich zum Mobile Web, dass eine erste Qualitätskontrolle gleich beim Einstellen der Apps in den App Store erfolgt. Gegen In-App Ad Fraud kann einerseits die Technologie helfen, die Anomalitäten wie die mehrfache Installation der gleichen App, ausbleibende Interaktion bei User Acquisition-Kampagnen nach dem Download oder bei Retargeting-Kampagnen nach Rückkehr in die App, effektiv erkennen kann. Darüber hinaus ist ein umfassendes Tracking und eine genaue Analyse der Reportings unabdingbar. Durch Blacklisting können Umfelder, die als unpassend für die Marke angesehen werden, ausgeschlossen werden. Das in den letzten Monaten einmal mehr diskutierte Thema Adblocker spielt hingegen im App-Umfeld noch keine Rolle, was sich im Gegensatz zum mobilen Web auch nicht so bald ändern wird.
Die Branche wird sich neben dem Aufbau von immer belastbareren Datenbasen vor allem Wirkungsnachweisen von Branding-Kampagnen als auch der Standardsetzung in der Messung widmen – eine Entwicklung, die jede neue digitale Werbeform durchlaufen musste. Trademob verfolgt hier als einer der Pioniere im Markt schon länger das Ziel, In-App Advertising auch für Branding attraktiv zu machen und wird nun auf der diesjährigen dmexco seinen neuen Audience-Targeting-Ansatz vorstellen.
Über den Autor: Heiko Genzlinger ist CEO der Trademob GmbH mit Sitz in Berlin.