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Zielgruppe Gamer: Wie man die Spieler mit Werbung füttert

Kreative Ideen sind nötig, damit Gamer Werbebotschaften nicht als nervige Unterbrechung wahrnehmen.

Dass Gaming - auch auf mobilen Endgeräten - ein wachsender Markt ist, zeigt nicht nur ein Blick auf die Smartphones der Spieler, sondern belegen auch verschiedene Studien. Das elektronische Spiel in seiner rasanten und teilweise epischen Bildsprache ist ein Teil der Gesellschaft geworden und auch bei älteren Spielern angekommen. Die Gamer sind deshalb eine interessante Zielgruppe für Marketer

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Was die sehr heterogene Gruppe der Gamer eint, egal ob mobil oder am PC, ist das Problem der Erreichbarkeit durch Werbung. Es gibt zwar etablierte Marketingkonzepte mit mobilen Werbebannern oder Pop-up Werbefilmen, aber knapp die Hälfte der Spieler haben inzwischen so genannte Ad-Blocker installiert. Damit wird die Werbung von vornherein unterdrückt und niemals angesehen. „Ad-Block-Raten von bis zu 50 Prozent sind auf Desktops keine Seltenheit mehr. Hinzu kommt Apples Entscheidung, seine iOS 9 Version für Ad-Blocker zu öffnen, womit für einige Verlage der Punkt erreicht ist, an dem sie ihre Inhalte für Ad-Block-User unzugänglich machen, wie die aktuelle Diskussion um die Bild-Zeitung zeigt“, erklärt Lars Werkmeister, Geschäftsführer von Werkmeister & Company.

Wenn Werbung trotzdem den Bildschirm erreicht, wird sie oft durch Gewohnheit als Hintergrundrauschen ignoriert, oder sogar als Ärgernis wahrgenommen. Meist handelt es sich dabei um großformatig angelegte Banner, welche die Sicht stören und zusätzlich viel Datenvolumen verbrauchen. Damit wird es schwer bis unmöglich, positive Werbebotschaften an die Zielgruppe zu senden – im schlimmsten Fall entsteht sogar eine negative Kopplung des Werbebrandings an eine zeit- und nervenraubende Unterbrechung. Um diesem Problem der heutigen Werbung zu begegnen, sind innovative Konzepte gefragt und die Zielgruppe „Gamer“ sollte besser verstanden werden.

Wer sind die Gamer?

Im Bereich der Unterhaltung wird in Deutschland deutlich mehr für Spiele ausgegeben als beispielsweise für Spielfilme. Bereits 2009 stellte eine Studie des Bundesverbandes interaktive Unterhaltungsindustrie (BIU) fest, dass der Verkauf von digitalen Spielen mit einem Umsatz von 1,56 Milliarden Euro deutlich über dem von Kinos (920 Millionen Euro) und dem Verkauf von DVDs und Blu-Rays (1,37 Milliarden Euro) lag. Und dieser Markt wächst weiter, wozu verschiedenste Entwicklungen und Spiele beigetragen haben: Klassische Konsolen und PC Games als Box Titel, Online Spiele für Multiplayer (MMO), Browsergames als Zeitvertreib nebenbei, mobile Games und zuletzt Formen von Spielzeugen wie Lego und Activision Hybride, die im Spiel eingesetzt werden.

Gamer, die vor etwa 20 bis 30 Jahren mit den ersten kommerziell erhältlichen Spielen aufgewachsen sind, haben inzwischen oft selbst Kinder und spielen mit diesen. Laut dem BIU Jahresreport der Computer- und Videospielbranche in Deutschland 2014 spielt die Hälfte der Deutschen inzwischen zumindest gelegentlich digital. Im letzten Jahr waren 18 Prozent der Spieler zwischen zehn und 19 Jahren alt, nur zehn Prozent jünger als zehn Jahre. Jeweils 17 und 16 Prozent machten die Altersgruppen 20 bis 29 Jahre und 30 bis 39 Jahre aus. Stattliche 18 Prozent der Spieler waren zwischen 40 und 49 Jahre alt und sogar 21 Prozent älter als 50 Jahre. Spieler ab 40 Jahren werden außerdem von den mobile Games besonders angesprochen, die auf Tablets oder Smartphone verfügbar sind. Im ersten Halbjahr 2015 konnte das größte Nutzerwachstum für mobile Games sogar in der Gruppe der Über-50-Jährigen aufgezeigt werden, mit 34 Prozent.

Die Interessen der Gamer insgesamt gehen über Spiele und Internetthemen hinaus. Laut dem Games Online Media Monitor 2014 verbringen sie ihre Freizeit auch mit Sport, Besuch von Restaurants oder Discotheken und interessieren sich im Vergleich zur Gesamtbevölkerung leicht überdurchschnittlich für Bücher, Kosmetik, Reisen, Konzerte und für Technik sowie Software. „Die Gamer sind eine sehr konsumaffine Zielgruppe, die nicht nur für technische Gadgets viel Geld ausgibt, sondern auch für Lifestyle, Mode oder Freizeitgestaltung,“ ist Lars Werkmeister überzeugt. Allerdings muss Werbung maßgeschneidert sein und auf die Bedürfnisse und den Spieltrieb eingehen, damit sie die Gamer auch wirklich erreicht.

Toybox, fishbowl und Native Advertising für mehr Sichtbarkeit

Werkmeister hat dazu mit verschiedenen Kunden und dem britischen Partner Gamer Network kreative Ideen entwickelt, wie Werbebotschaften nicht grundsätzlich als nervige Unterbrechung wahrgenommen werden. Eine neue Werbeform ist das Fishbowl, auch bekannt als Mobile Interscroller. Dabei erscheint ein Werbebanner, eventuell auch mit integriertem Film, das durch einfaches Weiterscrollen sofort wieder verschwindet. Bei Interesse lässt sich eine gut erkennbare Interaktion in dem mobilen Sichtfenster ansteuern, aber die ursprüngliche Seite bleibt erhalten.

Eine andere Möglichkeit ist die Toybox. Dabei handelt es sich um einen rotierenden Würfel, der quasi auf allen Seiten dreidimensional zugängliche, der Gamingoptik angepasste Werbebotschaften, Microsites oder Videos zeigt. Zusätzlich arbeitet Werkmeister mit einem innovativen Ansatz, dem Native Advertising. Dabei wird eine möglichst selbstverständliche und passende Verbindung zwischen dem Leseinhalt, also den Interessen des Users, und einer Werbebotschaft hergestellt. Der User soll eher unterschwellig erreicht werden. Das Native Advertising ist gleichermaßen für mobile Anwendungen wie für den Desktop gedacht.

Zukunft liegt in der Analyse

Nicht nur im Bereich Gaming, sondern allgemein in der Werbung sind maßgeschneiderte Ansprachen sinnvoll. Mit Werbemittel-Tracking und ausgefeilter Qualitätskontrolle zum Beispiel der Viewability hat man bereits gute Erfahrungen gemacht. Neue Werbekonzepte sind gefragt, um eine technik- und spielaffine Zielgruppe wirklich zu erreichen. Sie wollen nicht nur unterhalten, sondern eingebunden werden, was auch den Kommunikationsformen in sozialen Netzwerken entspricht.

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