Suche

Anzeige

“Zero-Based Re-Habiting”: Wachstum im New Normal

Konsum
Es ist Zeit für einen Neustart, um die Relevanz von Marken durch neue Gewohnheiten wiederherzustellen und so den Kaufwunsch wiederzubeleben. © iStock/max-kegfire

In vielen Ländern hat der Lockdown mehrere Monate lang angehalten, in manchen hat er noch Bestand oder wurde jetzt im Herbst erneut ausgerufen. Eine lange Zeit. Weitaus länger als 60 Tage, die es in der Regel benötigt, damit sich menschliches Verhalten ändert. Genug Zeit also, um jahrelang bestehende Konsum-Gewohnheiten verschwinden zu lassen. Und für Marken eine gute Chance, Verbraucher für sich zu gewinnen.

Anzeige

Marketingforscher werden Corona später als einen Fall beispielloser Konsumamnesie beschreiben. Über Jahrzehnte wurden unsere Konsumgewohnheiten durch kontinuierliche Interaktion mit Millionen von Reizen und Signalen aufgebaut, konditioniert und beständig verstärkt. Das gilt auch für den Kauf oder die Nutzung von Marken.

Corona beeinflusst mentale Verankerung von Marken

In normalen Zeiten ziehen sich Signale wie Spuren durch unser Bewusstsein, schaffen neuronale Pfade oder “Gedächtnisstrukturen”, wie Byron Sharp sie nennt. Im Laufe der Zeit bilden sie einen unterbewussten, schnellen und intuitiven Autopiloten, der die überwiegende Mehrheit der Entscheidungen steuert, die wir täglich treffen. Dieser Autopilot ist der Grund dafür, warum wir regelmäßig nachmittags zu einer Dose Cola gegriffen, unsere Mitgliedschaft im Fitnessstudio verlängert oder einen weiteren Wochenendausflug über unser Smartphone gebucht haben. Ohne groß zu überlegen, geschweige denn wirklich darüber nachzudenken.

Die Krise stört dieses System gewaltig. Corona führt derzeit zu einer großen Pause unserer Konsuminstinkte, Gewohnheiten und der mentalen Verankerung von Marken – einige wurden ausgelöscht, andere neu geschaffen. Die Annahme, Verbraucher würden einfach wieder zu ihrem Produkt zurückkehren, nur weil sie früher Kunden waren, kann sich als ein gefährlicher Irrtum erweisen. Je länger die Pause andauert, desto tiefgreifender ist die Neuorientierung.

“Zero Base”: alles auf Anfang

Unserem unterbewussten Autopiloten fehlen durch Corona die Verbrauchsinstinkte, Gewohnheiten und Voreinstellungen, er ist auf null gesetzt (“Zero Base”). Zugleich blicken wir mit dem bewussten Teil des Gehirns aufgeklärter auf unseren Konsum und auf das, was wirklich zählt. Es ist also Zeit für einen Neustart, für ein “Zero-Based Re-Habiting” – einen umfassenden Plan, um die Relevanz von Marken durch neue Gewohnheiten wiederherzustellen und so den Kaufwunsch wiederzubeleben.

Klar ist: Verbraucher stehen dem (Über-)Konsum durchaus kritischer gegenüber. Klimaschutz und Nachhaltigkeit bewegen viele Menschen stark, und die lange Zeit der Kontaktbeschränkung und reduzierter Ausgaben hat zu der Erkenntnis geführt, dass “ein großer Teil unseres Konsumverhaltens der kurzfristigen Befriedigung und nicht dem dauerhaften Glück dient”, wie das amerikanische Nachrichtenportal Vox es beschrieb. Daher sollten Marken mehr Menschlichkeit und Einfühlungsvermögen für Veränderungen entwickeln und in ihrem Marketing offener, kooperativer und iterativer werden.

Bereit für Wachstum

Marken können ihren Auftritt bereits jetzt den neuen Gegebenheiten anpassen und den Autopiloten sozusagen neu programmieren. Die Betonung von Hygiene und Sicherheit – den Grundbedürfnissen der Menschen – ist aktuell entscheidend.

Erst im zweiten Schritt geht es darum, Bekanntheit, Relevanz und den Wert der Marken wiederherzustellen. Zwei Beispiele:

  1. Volvo etwa hat aufgezeigt, dass seine Klimaanlagen Keime filtern und seine Autos so gesunde, sichere Kokons für den Weg durch die Stadt sind – und hat damit den Absatz in China um 20 Prozent gegenüber dem Vorjahr gesteigert.
  2. Auch die Deutsche Bahn brachte sich mit ihrer Kampagne “Deutschland neu entdecken” erfolgreich ins Gespräch, die Mitte Juni alle gewohnten Aktivitäten ersetzt hatte und die die Menschen einlud, “die ganze Welt in Deutschland zu sehen”. Über ein lokal orientiertes Fernweh, das zugleich sicherer, umweltverträglicher und günstiger ist, sorgte sie für ein Buchungsplus.

Klar ist: Niemand freut sich über die neuen (Hygiene-)Zwänge, sie erinnern unaufgefordert an das Infektionsrisiko. Und doch stellen sie eine echte Chance für Innovation und Wettbewerbsdifferenzierung dar.

Investitionen in Share of Voice

Ein wesentlicher Beitrag zum Wiederaufbau der mentalen Präsenz von Marken werden zudem Investitionen in den Share of Voice (SOV) sein, um mit ausreichender Reichweite rechtzeitig in den Wettbewerb um Aufmerksamkeit und Marktanteile zu gehen.

Das Mittel, um früh maximale Zuwächse an Aufmerksamkeit zu erreichen, ist Excess SOV, kurz ESOV. Marken sollten entschieden investieren, um einen SOV zu erreichen, der über dem Marktanteil liegt. Dies ist ein bewährter Motor für einen Zuwachs an Aufmerksamkeit und für hohe Umsätze. Pläne und Kampagnen sollten zudem von Anfang an auf Amplifizierung durch Earned-Kanäle ausgelegt sein, um maximale Share-of-Conversation und Bekanntheitszuwächse zu erreichen.

Die Chance: neu erfinden und neu gestalten

Die aktuelle Notwendigkeit für Marken, bei null anzufangen und neu zu denken, birgt große Chancen. Jetzt gefragt sind:

  • eine herausragende Positionierung im Wettbewerb
  • die Neuausrichtung des Angebots
  • ein ausgewogener Kanal-Mix
  • eine klare Markenbotschaft, die die veränderten Prioritäten der Konsumenten aufnimmt.

Relevanz gewinnt seit Corona außerdem, wer seine Corporate Social Responsibility ernst nimmt und weiterhin aktiv zu unserem allgemeinen und gesellschaftlichen Wohlergehen beiträgt. Klaus Schwab, Präsident des Weltwirtschaftsforums, sagt dazu treffend: “Die Pandemie ist ein seltenes und schmales Fenster. Sie macht es möglich, nachzudenken, unsere Welt neu zu erfinden und neu zu gestalten.”

Weiterführende Erkenntnisse und Einordnungen zum gegebenen Thema liefert auch das Whitepaper “Wachstum trotz Corona” von Ogilvy.

absatzwirtschaft+

Sie wollen weitere relevante Informationen und spannende Hintergründe für Ihre tägliche Arbeit im Marketing? Dann abonnieren Sie jetzt hier unseren kostenfreien Newsletter.

Alle Kolumnen von Isabelle Schnellbügel lesen.

Die letzten 5 Kolumnen

Digital

asw

Unsere Dezember-Printausgabe: Marketingnachwuchs im Fokus

Es gibt hierzulande sehr viele talentierte junge Leute im Marketing, die wir Ihnen gern vorgestellt hätten. Aber der Platz in so einer Printausgabe ist endlich und so haben wir uns im Dezember-Magazin auf 20 Nachwuchstalente konzentriert, die in ihrer Vielfalt, ihren Karrierewegen und Interessen, ihren Zielen und den Branchen, in denen sie arbeiten, ein großes Spektrum abbilden. mehr…

Weitere Kolumnen

Anzeige

Newsticker

Deutscher Marketing Preis 2020: About You ist der Gewinner!

About You hat den Deutschen Marketing Preis 2020 gewonnen. Das Unternehmen um Geschäftsführer…

Unsere Dezember-Printausgabe: Marketingnachwuchs im Fokus

Es gibt hierzulande sehr viele talentierte junge Leute im Marketing, die wir Ihnen…

Der neue DMV-Interimschef: drei Fragen an Florian Möckel

Club-Mitglied seit 1999, Präsident des Augsburger Marketing-Clubs seit 2012: Florian Möckel kennt den…

Das könnte Sie auch interessieren

Kommentare

  1. Principles remain, practices change. Das sagt John Hegarty zu der Frage, wie sich menschliches Verhalten ändert. Die 60 Tage sind viel zu kurz. Denken wir auch an Bill Bernbach: „It took millions of years for man’s instincts to develop. It will take millions more for them to even vary. It is fashionable to talk about changing man.” Es gibt genug Hinweise, dass sich die Konsumgewohnheiten nicht ändern werden. Auch nicht wegen der Pandemie. Diesen Standpunkt vertritt im Übrigen auch der hier zitierte Byron Sharp, dessen bahnbrechendes Werk „How brands grow” das gesamte Marketingdenken aufgemischt hat (schon vo 10 Jahren, was man in Deutschland damals nicht bemerkt hat). Stimmt, er spricht von „mental availability” und „memory structures”. Damit sind aber nicht die Instinkte der Menschen oder ihr fundamentales Handeln gemeint. Vielmehr geht es ihm um die Aktualisierung von Markencodierungen (distinctive brand assets) durch die sich die Kaufwahrscheinlichkeit für eine Marke erhöht. Hinzu kommt, ich zitiere ihn: „Most of the sales we enjoy today come from advertising done long ago.” Das new normal ist also das old normal. Die Pandemie hat lediglich einige Prozesse beschleunigt, die ohnehin schon angelaufen waren. Und die Investitionen in ESOV bedeuten ja nichts anderes, als dass man mehr Werbung machen soll als es dem Marktanteil entspricht. Dass Marken dann zu Wachstum tendieren wird übrigens von genau eben jenem Byron Sharp bestritten. Zudem kann man auch nur sehr sehr schwer an geeignete Daten zum SOV kommen. Deshalb haben Peter Field und Les Binet, die diese Metrik mit entwickelt haben, gerade den SOV (Share of Voice) durch den SOS (Share of Search) ersetzt. Man sieht: Nichts ist einfach an Werbung (Bob Hoffman).

Dein Kommentar

Deine E-Mailadresse wird nicht veröffentlicht.

*

Anzeige