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Zentrale Kennzahl ist die Aktivierungsrate

Unternehmen fordern aussagekräftige Bewertungsgrößen für den Kommunikationserfolg in sozialen Medien. Das Web Excellence Forum, eine Benchmarking-Initiative zur Bewertung digitaler Kommunikation, führt nun Kennzahlen ein, mit denen Unternehmen die Wirkung und Effizienz ihrer Fanpages, Youtube-Kanäle und Twitter-Accounts vergleichen und mithilfe von Handlungsempfehlungen auch verbessern können. Michael Heine, Gründer des Web Excellence Forums, betont: „Der Markt verlangt nach belastbaren und vergleichbaren Kennzahlen, viele Stimmen belegen dies, darunter der Bundesverband Digitale Wirtschaft.“ Wie gut und effizient die eigene Social-Media-Kommunikation sei, dürfe nicht länger eine Blackbox sein.

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Das Web Excellence Forum ist eine Initiative von Web- und Social Media-Verantwortlichen aus Dax- und anderen Großunternehmen. Gemeinschaftlich hat es Kennzahlen und drei Verfahren entwickelt, um den Erfolg im Social Web messen, vergleichen und verbessern zu können. Damit sind erstmals echte Leistungs- und Erfolgsnachweise gegenüber dem Management sowie stete und überprüfbare Verbesserungen von Social-Media-Aktivitäten möglich. Eine zentrale Rolle spielt dabei die Aktivierungsrate. Sie drückt aus, wie gut es einem Unternehmen gelingt, Nutzer durch Interaktionsangebote zur aktiven Beteiligung zu bewegen. Diese Schlüsselkennzahl kann zusammen mit anderen WebXF-Kennzahlen für alle Social-Media-Plattformen erhoben und zwischen Unternehmen verglichen werden. Die Kennzahlen basieren auf drei Messverfahren, die seit dem Frühjahr 2011 in Zusammenarbeit mit Kommunikationswissenschaftlern der Universitäten Leipzig, FU Berlin und FH Darmstadt entwickelt und bei zahlreichen Unternehmen getestet wurden.

Vergleichende Aussagen zur Imagewirkung von Fanpages und Websites liefert die WebXF Fanpage Impact Messung. Die Wirkungsnachweise bilden eine wichtige Grundlage für Investitionsentscheidungen in Social-Media-Aktivitäten. Die erhobenen Daten zu Markeneffekten können mit früheren Messwerten und mit den Ergebnissen anderer Unternehmen verglichen werden. Dadurch wird der Erfolg transparent. Für die im April 2012 vorgestellte WebXF-Studie „Facebook wirkt“ wurde das Instrument erstmals in großem Stil eingesetzt. Beim WebXF Fanpage Kompass handelt es sich um eine Inhaltsanalyse, die anhand standardisierter Kriterien Aufschluss über die Qualität von Inhalten und Dialogen auf Fanpages gibt. Hierbei werden auch die Treiber von Nutzeraktivität ermittelt. Der Kompass liefert Social-Media-Teams neben einer klaren Beurteilung ihrer Leistung auch viele konkrete Verbesserungsvorschläge. Mit dem Fanpage Kompass wurden kürzlich Facebook-Auftritte von 15 Unternehmen evaluiert. Die Ergebnisse bieten erstmals Rückschlüsse auf die Erfolgstreiber von Fanpages. Das WebXF Brand Effects Cockpit schließlich bereitet Kennzahlen zu Reichweiten und Aktivierungsraten von Social-Media-Auftritten in einem interaktiven Web Frontend grafisch auf. Alle Kennzahlen können sowohl im Zeitverlauf als auch mit den Werten anderer Unternehmen verglichen werden.

Die Teilnahme am Web Excellence Forum und der Einsatz der neuen Social-Media-Steuerungstools steht allen interessierten Unternehmen offen.

www.webxf.org

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