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Zeitschriften: Reichweite stabil, Zukunft crossmedial

Die Ergebnisse der aktuellen Media-Analyse überraschen nicht. Die Magazine verlieren leicht, jedoch auf hohem Niveau. Vor allem bei den Top-Titeln geht die Zahl der Nutzer teilweise deutlich zurück.

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Von Roland Karle

Die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (agma) bestätigt in der heute veröffentlichten Erhebung 2013/I den deutschen Zeitschriften eine riesige Reichweite – in Zahlen: 92,2 Prozent der deutschsprachigen Bevölkerung von 70,2 Millionen – und eine stabile Entwicklung zur vorangegangenen MA 2012/I. Die im Juli erschienene Studie hatte eine Gesamtreichweite von 92,7 Prozent ergeben. Seit 2004 ist die Zahl der Zeitschriftenleser um gerade mal 2,1 Prozent zurückgegangen. Das ist auf diesem Niveau und angesichts der rasant gestiegenen Verbreitung digitaler Medien ein starkes Ergebnis, wie Christian Goedecke findet. „Die nach wie vor hohe Nutzung von Publikumszeitschriften belegt eindrucksvoll, dass Zeitschriften das Potenzial haben, sich im stürmischen Umfeld sprunghaft wachsender Medienangebote nachhaltig zu behaupten“, sagt der agma-Vorstand Publikumszeitschriften.

Das klingt beruhigend und auch ein wenig verkäuferisch. Richtig ist: Zeitschriften bleiben ein Massenmedium und haben ihren festen Platz bei den Mediennutzern. Allerdings sagt die erhobene Nettoreichweite lediglich aus, wie viele Personen im Untersuchungszeitraum mindestens einen Kontakt mit der Belegungseinheit eines Mediums hatten. Wie oft und intensiv ein Magazin gelesen wird, was für die Bewertung eines Werbeträgers von maßgeblicher Relevanz ist, lässt sich daraus nicht direkt ableiten.

Kaum einer legt an Reichweite zu

Über alle Titel hinweg ist die addierte Reichweite von 286,22 Millionen Kontakten auf 276,11 Millionen gesunken – ein Minus von 3,5 Prozent. Unterm Strich gibt es mehr Verlierer als Gewinner: Gegenüber 2012/II haben 105 Magazine an Reichweite eingebüßt, bei 15 blieb sie konstant, 92 Titel können sich über eine gestiegene Reichweite freuen. Prozentual am stärksten zugelegt haben „Cinema“ (plus 28 Prozent), „Gärtnern leicht gemacht“ (plus 27 Prozent), „Spielen und Lernen“ (plus 23 Prozent), „Neue Woche“ (plus 19 Prozent) und „Frau von heute“ (plus 14 Prozent).

Auffallend in der aktuellen Mediaanalyse, für die die Zeitschriftennutzung von insgesamt 38.529 Personen erhoben wurde, ist aber auch: Von den 20 reichweitenstärksten Titeln, angeführt von „ADAC Motorwelt“ (15,93 Millionen Leser), den Lesezirkel-Angeboten (11,81 Millionen), dem TV-Supplement „RTV“ (10,88 Millionen), „Bild am Sonntag“ (9,92 Millionen), „TV 14“ (7,38 Millionen), „Stern“ (7,26 Millionen), „Prisma“ (6,5 Millionen) und „Spiegel“ (6,3 Millionen) haben lediglich zwei ein Plus erzielt, nämlich „TV 14“ auf Platz 5 mit einem Zugewinn von 4 Prozent und „TV Hören + Sehen“ auf Platz 18 mit einem Plus von 6 Prozent. Die meistgenutzten Gattungen sind wie bislang schon Programmzeitschriften (62,6 Prozent), gefolgt von den Aktuellen Zeitschriften/Magazinen zum Zeitgeschehen (45,7 Prozent).

Die sich seit Jahren weiter verändernde Mediennutzung knabbert an den Reichweiten der gedruckten Medien. Die Titel werden selektiver genutzt, wie auch agma-Vorstand Goedecke, im Hauptberuf Leiter Media-Marketing und Disposition des Spiegel-Verlags, beobachtet. „Bei einem immer breiteren Medienangebot entscheidet die Relevanz eines Titels darüber, ob er im Relevant Set des Lesers einen festen Platz behält. Das gilt für alle Zeitschriftensegmente gleichermaßen.“ Umso wichtiger sei es, künftig crossmediale Reichweiten zu erheben. So lasse sich, sagt Goedecke, „die Stärke der Publikumszeitschriften – auch als Dachmarken – herausstellen.“

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