Die Untersuchung zeigt einerseits, dass sich die Medien zu einem ständigen Begleiter im Alltag entwickeln, und andererseits, dass sich die Mediennutzung der Deutschen im Wandel befindet. „Es wird immer schwieriger, den Begriff der Mediennutzung klar einzugrenzen“, bilanziert Daniel Haberfeld, Director Research bei Sevenone Media. Seitdem das Internet ein integraler Bestandteil im Alltag vieler Menschen sei, würden die Übertragungswege und Inhalte zusehends verschwimmen. Generell zeichne sich aber ein klarer Trend zu Bildschirmmedien ab: TV, Internet sowie PC- und Konsolenspiele hätten ihren Anteil am Mediennutzungsbudget in den letzten acht Jahren deutlich gesteigert – in Summe um 45 Minuten. Print hingegen stagniere und Radio verliere deutlich. Fernsehen sei das einzige klassische Medium, das sein Nutzungsbudget ausbauen konnte. Mit fast 3,5 Stunden liege es in der täglichen Nutzung mit deutlichem Vorsprung auf Platz eins, gefolgt von Radio mit zwei Stunden und dem Internet mit einer täglichen Online-Zeit von 95 Minuten.
Die Forscher stellten auch fest, dass die Nutzer ihre Internetzeit überschätzen – und das teilweise deutlich. Immer mehr Haushalte verfügten über eine Internet-Flatrate und seien damit „always on“. Diese Verbindungszeit haben viele Befragte zu ihrer Internetnutzung hinzugezählt. Durch Nachfragen sowie Beobachten der Teilnehmer in ihrem Medienalltag sei herausgekommen, dass die Zeit, in der sich die Nutzer aktiv mit dem Internet beschäftigen, wesentlich geringer ist. Rechne man die reine Verbindungszeit heraus, in der keine Nutzung erfolgt, weil zum Beispiel auf dem Rechner gearbeitet wird oder im Outlook eine E-Mail verfasst wird, so liege die tägliche Internetnutzung nur bei insgesamt 78 Minuten.
Trotz der zunehmenden Nutzungsdauer des Internets bleibe die Stellung des Fernsehens unangefochten. Als einziges klassisches Medium habe es seit dem Jahr 2002 an Nutzungszeit gewonnen. Die rasante Entwicklung des Internet wirke sich folglich nicht nachteilig auf das Fernsehen aus. Viel-Surfer sind der Studie zufolge häufig auch Viel-Seher. So verbringen die 14- bis 49-Jährigen, die vergleichsweise viel Zeit im Internet surfen, täglich 20 Minuten mehr mit Fernsehen als ihre Altersgenossen, die kürzer online sind. Auch die Detailbetrachtung der Zielgruppen 14 bis 29 Jahre sowie 30 bis 49 Jahre bestätige dies. Für Information und Unterhaltung werde 39 Prozent der Online-Zeit genutzt. Der weit größere Teil der Nutzungszeit entfalle auf andere Aktivitäten wie Shopping, Banking, Kommunikation und Communitys (61 Prozent).
In dieser Rolle als „Problemlöser“ trete das Internet nicht in Konkurrenz zu den Medienangeboten. Der „Navigator Mediennutzung 2010“ zeigt auch, dass Multitasking – die gleichzeitige Nutzung zweier Medien – keine negativen Auswirkungen auf das Fernsehen hat: Multitasker seien häufig Personen, für die Mediennutzung sehr wichtig ist. Sie beschäftigen sich länger mit dem TV als die Vergleichsgruppe und halten das Fernsehen insgesamt auch für wichtiger. Das Internet diene ihnen während des Fernsehens in erster Linie als Kommunikations- und Informationsplattform. Eine Situation, die sowohl für die Sender als auch für den Werbetreibenden von Vorteil sein kann, wenn sie über beide Medien mit dem Zuschauer in Kontakt treten.
45 Prozent der Befragten seien der Meinung, dass die Bedeutung des Fernsehens in Zukunft weiter steigen wird, während nur neun Prozent einen Bedeutungsverlust vermuteten. Das Radio werde nach Einschätzung der Befragten seinen aktuellen Bedeutungsgrad halten, ein Wachstum gelte jedoch als wenig wahrscheinlich. Das größte Entwicklungspotenzial biete weiterhin das Internet. Hier gingen 88 Prozent der Befragten von einem Bedeutungszuwachs aus. Weniger Chancen räumten sie den Printmedien ein: Sowohl bei Zeitschriften und Zeitungen, aber auch bei Büchern gingen etwa 40 Prozent der Befragten davon aus, dass die Bedeutung dieser Medien sinken wird – nur zehn bis 14 Prozent räumten ihnen zukünftig eine wichtigere Rolle ein. Dass die Prognose für das Fernsehen positiv sei und im Vergleich zu anderen klassischen Medien ein relativ großes Wachstum vorhergesagt werde, liege vor allem an technischen Neuentwicklungen. HDTV, 3D, aber auch Personal Video- oder Festplatten-Rekorder gäben dem Fernsehen immer wieder neue Wachstumsimpulse, was sich auch an steigenden Verkaufszahlen für TV-Geräte zeige.