Von Gastautoren Simon Thun, CSO Saatchi & Saatchi Deutschland, und René Menzel, Managing Director bei Saatchi & Saatchi
1. Content Marketing – hört auf es als „neuesten Trend“ zu behandeln!
Content Marketing gibt es schon seit vielen, vielen Jahren. Das „Guiness Book of Records“ oder der „Guide Michelin“ sind Beispiele, wie man schon vor über 100 Jahren über Inhalte und Services Konsumenten begeistert und für Gesprächsstoff gesorgt hat. Etwas weniger Hype und mehr Substanz in der Auseinandersetzung mit dem Thema helfen allen.
2. Nicht jedes Marketing mit Content ist Content Marketing!
Content heißt Inhalt. Werbeagenturen kreieren mit jeder Kampagne Inhalte – Bewegt-Bild, Fotos, Texte etc. Auch wenn diese Inhalte natürlich wichtig und richtig sind, werden sie in erster Linie über gekaufte Kanäle dem Konsumenten „angeboten“ Der Kern-Gedanke von Content-Marketing ist, Inhalte zu kreieren, die Konsumenten aktiv suchen, nutzen und teilen. Pull vs. Push!
3. Vom Kunden her denken, nicht von der Marke!
Der große Unterschied zu den Inhalten, die im Rahmen von klassischer Kommunikation eingesetzt werden, liegt in der Perspektive aus der er heraus entsteht: Während klassische Kommunikation immer zuerst aus der Marke kommt und dann zielgruppenspezifische Maßnahmen und Inhalte kreiert, gehen wir beim Content Marketing anders vor: Wir suchen ein für die Zielgruppe relevantes Themenfeld und bauen dann die Brücke zur Marke und ihren Angeboten. Die Marke wird somit als Autorität etabliert.
4. Wer nicht genügend Content hat, der braucht auch kein Content Hub!
Redet man über Content Marketing dann fällt schnell auch der Begriff Content Plattform oder Hub. Tatsächlich braucht es aber nicht immer gleich eine solche Plattform – ganz im Gegenteil: Content Marketing lässt sich auch als Kampagne betreiben: Eine Kampagne kann mit überschaubarem Einsatz ein hohes Maß an Awareness und Involvement erreichen. Allerdings nur in einem begrenzten Zeitraum. Wer hingegen mittel- oder langfristig mit Konsumenten interagieren will, braucht tatsächlich eine thematisch klar definierte Bühne, die immer wieder neue Inhalte und Services anbietet. Ein großes Commitment. Aber eins, das sich dann auch lohnt!
5. Auch Service ist Content!
Eine redaktionsintensive Content-Plattform ist nicht immer notwendig. Für viele Produkte und Dienstleistungen kann ein Service oder eine unterhaltsame Applikation durchaus die richtige Antwort sein – auch mit mittel- und langfristiger Wirkung. Wichtig ist, dass diese dem Interessenten einen Mehrwert liefert. So ist ein Zinskalkulator für eine Bank oder eine Übersicht über die Menge an Rechtsstreitigkeiten für eine Rechtschutz-Versicherung sicherlich relevanter Content.
6. POE+
Die Denke in Paid, Owned und Earned hat sich in den letzten Jahren bei allen Werbetreibenden etabliert. Ein weiterer wichtiger Kanal wird leider immer wieder vernachlässigt. So sind Mitarbeiter und Kunden eines Unternehmens ein reichweitenstarker und glaubwürdiger Multiplikator für Content. Deren Einbindung sollte immer mitgedacht werden.
7. Content Marketing ist Umleitung zum Vertrieb.
Content ist kein Selbstzweck. Guter Content stellt immer eine Verbindung mit dem Produkt her. Ob über Information, Unterhaltung oder über einen Service. Guter Content ermutigt zum Kauf. Im Zeitalter der Digitalisierung geht das mit einem Klick.
8. Content macht sich bezahlt.
Beim Aufsetzen einer Content Strategie sollte man immer den ROI im Blick haben. Sei es über den direkten Weg zum Vertrieb, über Platzierung von Inhalten von Partnern oder über die Platzierung eigener Inhalte (= Äquivalenzkosten der Werbung auf anderen Plattformen). Dies gilt vor allem beim Aufbau eines Content Hubs.
9. Search + Content = Love
Content Marketing ist ein wesentlicher Hebel, um relevante Begriff im Internet zu besetzen: Durch den Fokus auf Inhalte mit hoher Relevanz spielt man eine grosse Rolle für die Suchmaschinen. Wenn man dann auch die digitalen Spielregeln beachtet (zB unter anderem in Ecosystemen mit Social Media denkt, Responsiveness beachtet, hohe Usability und User-Interaktion sicherstellt, und SEO-Regeln befolgt) kann man ganz oben landen.
10. Gut gemacht ist besser als perfekt geplant
Gerade im Plattform bzw. Hub Ansatz steht Perfektion einem guten Content-Ansatz im Weg. Dieser lebt von Aktualität und Inhalten, die ausprobiert werden müssen. Schnelle Reaktion auf Trends, Einbindung von Inhalten, die über Partner kommen, können nur begrenzt von allen Hierarchie-Ebenen eines Unternehmens freigegeben werden. Daher empfiehlt es sich grundlegende Zielsetzungen und Kriterien für die Inhalte festzulegen und in regelmäßigen Redaktionsmeetings die übergeordneten Themen für z.B. ein Quartal festzulegen.
In der aktuellen absatzwirtschaft 10/2015 geht es um das Thema Content Marketing, um die Start-up-Szene im Silicon Valley, über die Muße, über Kampagnen-Vergleiche und vieles mehr