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ZAW-Präsident: Politischer Giftschrank beunruhigt die Werbebranche

"Wie rasch und flexibel die Branche wieder hochfahren kann, hat sie im Sommer 2020 bereits bewiesen", sagt ZAW-Präsident Schubert.

Andreas F. Schubert, Präsident des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft (ZAW), rechnet mit einer Erholung des Werbemarktes im zweiten Halbjahr. Das Vorkrisenniveau dürfte allerdings erst 2022 wieder erreicht werden. Selbst das sieht der Verbandsvertreter durch die "Steine", die die Politik der Branche "in den Rucksack" lege, gefährdet.

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Herr Schubert, wie bewältigt die Marketing- und Werbebranche die Corona-Pandemie?

ANDREAS F. SCHUBERT: Die Werbewirtschaft war 2020 mit minus 7,0 Prozent im Vergleich zur Gesamtwirtschaft (minus 5,1 Prozent) überdurchschnittlich hart betroffen. Dies ist gravierend für die Branche selbst, die Wirtschaft insgesamt sowie für den gesellschaftlichen Public Value, den die Werbung für unsere Demokratie schafft: Sie refinanziert die vielfältige Medienlandschaft in Deutschland, ermöglicht Qualitätsjournalismus und die breite Information der Bevölkerung.

Wie sehen die Zahlen im laufenden Jahr, dem zweiten Corona-Jahr, aus?

Wir sehen nun – aufgrund unsere Mitgliederbefragung – ein durchwachsenes erstes Halbjahr 2021 bedingt durch den langen Lockdown, schleppenden Impfstart und schwachem Kommunikationsmanagement der Politik. Der Großteil der befragten ZAW-Mitglieder geht von einer Stabilisierung der Werbeeinnahmen ab dem dritten Quartal aus. Wie rasch und flexibel die Branche wieder hochfahren kann, hat sie im Sommer 2020 bereits beweisen. Ab Sommer 2021 werden Branchen wie Tourismus, Gastronomie oder Einzelhandel abseits vom Lebensmitteleinzelhandel wieder werblich zulegen beziehungsweise Nachholbedarf haben, Onlinewerbung wird weiter boomen, die anderen Werbeträger wieder wachsen. Wir erwarten ein Werbewachstum von fünf bis zehn Prozent für 2021. Wie schnell das Vorkrisenniveau erreicht werden kann, bleibt abzuwarten, ein namhafter Teil unserer Mitglieder sieht dies eher für das Jahr 2022 gegeben.

Wer nimmt die staatlichen Corona-Hilfen in Anspruch und in welcher Form?

Gut angenommen wurde bei unseren Mitgliedern die Kurzarbeit: 93 Prozent gaben an, dass es bei ihnen Kurzarbeit gab. Längst gibt es übrigens für dieses erfolgreiche deutsche Kriseninstrument Nachahmer auf europäischer Ebene. Einigermaßen zufrieden sind die ZAW-Mitglieder mit der Ausweitung steuerlicher Hilfsmaßnahmen, insbesondere bezüglich des Verlustrücktrags und der Verlustvortragsrechnung mit einem Wert von 3,5 (auf einer Skala von 1 bis 5). Deutlich weniger zufrieden sind sie mit der Verlängerung der Überbrückungshilfen über Juni hinaus bis zum Jahresende (2,9) und der Fixkostenerstattung abhängig vom Umsatzrückgang (nun bis 100 Prozent) ebenfalls mit 2,9. Ganz oben auf der Agenda bleibt das Belastungsmoratorium für den ZAW und seine Mitglieder: Nicht einmal die Hälfte sieht das als Leitprinzip vom Bundeswirtschaftsminister zu Beginn der Krise ausgerufene Moratorium als umgesetzt an. Im Gegenteil die Branche fürchtet die dringende Erholung der Branche könnte durch dirigistische Eingriffe der Politik abgewürgt werden bevor ein Restart gelingen kann.

Werden Unternehmen in Notsituationen aus Ihrer Sicht ausreichend unterstützt oder sehen Sie noch Nachbesserungsbedarf?

Wir befürchten, dass die Branche eher Steine in den Rucksack gelegt bekommt als Unterstützung, um aus der coronabedingten Talsohle wieder herauszukommen. Während die Online-Werbung 2020 boomte – Gewinner waren hier die marktdominanten Plattformen – gerieten alle übrigen Werbeträger ins Minus. Statt über Instrumente wie den Digital Marktes Act (DMA) auf europäischer Ebene zumindest wettbewerbstechnische Chancengleichheit zu schaffen, sieht es im Moment so aus, als würde diese Möglichkeit zugunsten von Publishern und weiteren Anbietern nicht genutzt. Umgekehrt werden ideologiebasierte regulatorische Eingriffe beispielsweise zur Bekämpfung von Übergewicht weiter vorangetrieben obwohl Wissenschaft und Verbrauchern klar ist, dass Übergewicht multifaktorielle Ursachen hat und nicht durch Werbeverbote beeinflussbar ist – wie der Blick in andere Länder beweist, die langjährige Werbeverbote ohne Erfolgsmeldung beim Übergewichtsstand der Bevölkerung haben. Diese Beispiele sind nur ein kleiner Auszug aus dem politischen Giftschrank, der unsere Branche beunruhigt, ausbremst und zu schaffen macht. Ohne planbare Perspektiven und Gewissheiten ist es schwer zum Vorkrisenniveau nach Corona zurückzukehren.

Lassen sich bereits langfristige Folgen von Corona für die Werbebranche absehen?

Sicherlich ist es weitgehend bekannt, dass Corona die digitale Mediennutzung geboostert hat, E-Commerce verstärkt genutzt wurde und damit einhergehend digitale Werbung vermehrt geschaltet wurde. Bereits 2020 nahmen Google und Facebook jeden dritten Werbedollar weltweit ein, bezogen übrigens auf den Gesamtwerbemarkt, nicht nur auf den digitalen Werbemarkt. In diesen Daten sind die von Amazon noch gar nicht enthalten. Auch 2021 gehen wir von einem zweistelligen Wachstum der Online-Werbung aus, das Geld wird allerdings weiter überwiegend an die Megaplattformen gehen. Bis weitere Werbeträger wieder auf Vorkrisenniveau sind, wird es vermutlich 2022 werden. Bei dem ein oder anderen Werbeträger ist aus strukturellen Gründen zu vermuten, dass das Vorkrisenniveau nicht mehr erreicht werden kann. Das bleibt aber die Ausnahme.

Was fordern Sie von der Politik?

Corona hat vor Augen geführt, wie wichtig Qualitätsjournalismus in Zeiten von “Fake News” ist. Auch die jüngere Generation weiß diesen zu schätzen: Die 14-bis 29-Jährigen sind mit 76 Prozent sehr zufrieden mit der Berichterstattung, zahlen möchten sie für digitalen Journalismus allerdings nicht, da die Inhalte kostenfrei verfügbar seien, wie eine ZMG-Studie aufzeigt. Ohne die Refinanzierung durch Werbung können die Publisher ihre journalistischen Inhalte nicht zur Verfügung stellen. Damit Qualitätsjournalismus auch digital erhalten bleiben kann, muss der Digital Marktes Act der EU im Sinne der vielen verschiedenen Anbieter und nicht im Sinne der Megaplattformen ausgestaltet werden.

Dieses Interview ist auch im Printmagazin der absatzwirtschaft erschienen, das Sie hier abonnieren können.

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