XXXX: Marketing in Zeiten von rückläufigem Bierkonsum

Nicht erst seit der Pandemie geht der Bierkonsum weltweit zurück. Gut für die Gesundheit, nicht so gut für die Industrie. Was machen Marken, um dagegen zu halten? Ein Beispiel liefert die australische Biermarke XXXX.
Biermarken wie XXXX wollen wieder mehr in ihr Marketing investieren. ©Unsplash

Der Konsum alkoholischer Getränke geht weltweit zurück. Das ist nichts Neues und der Gesundheit sowie Gesellschaft nur zuträglich. Die Pandemie scheint den Abwärtstrend beschleunigt zu haben: geschlossene Gastronomie, kaum Events, ausbleibende Feierlaune. Der Gewinn der global größten fünfzehn Marken alkoholischer Getränke ging in nur einem Jahr von 761 Milliarden US-Dollar 2019 auf 659 Milliarden US-Dollar 2020 zurück.

Nicht nur der Konsum von Bier ist 2020 deutlich geringer ausgefallen als in den Vorjahren. Auch die Werbungskosten für Bier und andere alkoholische Getränke fielen 2020 auf ein Rekordniveau. Das zeigt die neue Studie Zenith Business Intelligence – Alcohol: Beer +Spirits. Während Marken alkoholischer Getränke ihre Produkte sonst zwei mal so oft in Fernsehwerbungen präsentieren wie Marken anderer Konsumgüter, wurde bis Ende 2021 ein Rückgang der Werbungskosten um 8 Prozent im Vergleich zu 2019 gemeldet.

Allerdings deuten die Studienergebnisse darauf hin, dass sich dieser Abwärtstrend nicht so weiter fortsetzen wird, sondern die Werbungskosten das Vor-Pandemie-Niveau schon in wenigen Jahren wieder erreichen dürften. Vor allem aber wird erwartet, dass die Art und der Kanal, alkoholische Getränke zu bewerben, sich verändern werden. So sei durchaus denkbar, dass die Investitionen in Fernsehwerbung weiter zurückgehen, in Out-House-Werbung und vor allem in digitale Werbung aber drastisch steigen, besagt die Studie. Besonders für die Länder mit dem größten Alkoholkonsum wie Deutschland oder das Vereinigte Königreich werden Rekordsteigerungen von bis zu 9,2 Prozent jährlich für die Investitionen in digitale Werbung erwartet.

„Giving a XXXX“: Bier als Statement

Australien gehört weltweit zu den zwölf Ländern mit dem größten Bierkonsum. Doch auch für Australien gilt der langfristige Abwärtstrend der letzten Jahrzehnte. Umso mehr überrascht die Biermarke XXXX immer wieder mit ausgefallenen Kampagnen und Marketingstrategien. Diese hatte es sich bereits 2012 zur Aufgabe gemacht, mit unkonventionellen Ideen hervorzustechen. Und auch jetzt, zehn Jahre später, fällt die Biermarke aus Queensland wieder auf.

Mit Werbesprüchen wie „Giving a XXXX about tomorrow“ oder „Give a XXXX about the environment to save beer“ greift die Marke nun zuletzt ihre lang bestehende Reihe aus „Give a XXXX“-Kampagnen auf und verbindet sie mit dem aktuellen Zeitgeister der Klimasorgen. Die COO der Luma Research Georgia Philips sieht den umgangsprachlichen Ansatz des Marketings des Unternehmens als Grund für die erfolgreiche Integration der Marke in die australische Kultur. Philipps erklärt, dass für den Erfolg von Marken wie XXXX vor allem zwei Schlüsselemente verantwortlich seien. Auf der einen Seite sei vor allem die Strategie der Markenbildung von Bedeutung, auf der anderen Seite das Erkennen gesellschaftlicher Relevanz: „Wenn man beides zusammenbringt, passiert Magie.“

Bereits 2012 überraschte XXXX mit dem „Bierparadies für Männer“

Der Bierkonzern aus Brisbane hat das 2012 geplante „ultimative Reiseziel für Kumpels“ vor Jahren eröffnet. Das Unternehmen hatte dafür eine sechs Hektar große Insel vor der australischen Ostküste gepachtet, um das unberührte Tropenparadies zum Männerparadies zu gestalten. Die Insel, die früher als „Pumpkin-Island“ bekannt war, wurde ursprünglich ausschließlich als Bierparadies für Männer eröffnet. Zu Beginn war damit geworben worden, eine Chance zu erhalten, sich vor seinen Frauen in Sicherheit zu bringen. Die damalige XXXX-Sprecherin Anna McMillan drückte den männlichen Australiern ihr Mitgefühl aus: „Wir wollen etwas Großes schaffen. Eine echte Chance für die Aussies, aus dem Alltag auszubrechen und mit ihren Kumpels abzuhängen.“

Mittlerweile ist die Insel auch Frauen zugänglich. Das Konzept der Insel beruht auf dem Prinzip der Realitätsferne: keine Steckdosen, wenig Waschmöglichkeiten, viel Natur. Es wird gegrillt, gechillt, gegolft oder Fußball gespielt. Nahezu Pflicht dabei: immer ein XXXX Bier in der Hand.

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