Wo die Marken wohnen

Von Johannes Steger

Kunstwerke von Thomas Struth und Anselm Reyle, Wandbezug aus gegerbtem Aalleder und edle Designersofas – dies ist nicht die geschmackvolle Einrichtung eines teuren Eigenheims, sondern die Inneneinrichtung des neuen Louis Vuitton Stores in der ehemaligen Münchner Residenzpost. Stararchitekt Peter Marino verband hier Gegenwartskunst mit hochwertigen Materialen und edlem Mobiliar. Dazwischen die traditionellen Koffer des Labels. Trotz aller Modernität bleibt so die fast 160-jährige Tradition als Gepäckmanufaktur der Reichen und Mächtigen stets präsent. Wer in diesem Arrangement verweilt, der kauft nicht nur ein, sondern ist bei der Marke und ihrer Geschichte zu Besuch.

Die hat eben nicht nur ihre Produkte zu bieten, sondern auch eine Identität. Denn wo Verbraucher zwischen zahlreichen Produkten wählen können, braucht es Unterscheidungsmerkmale. Und die sind nicht immer produktimmanenter Natur, sondern entstehen aus eben jener Geschichte, die die einzelnen Marken voneinander abgrenzt. Diese Geschichte erzählt von Bedeutungen und Lebensstilen und wird sorgsam propagiert in Werbekampagnen, passenden Sponsorings oder Testimonials. Was sich in der Vorstellungswelt der Kunden manifestiert, ist im Laden der Marke erlebbar. Und dort muss dann alles stimmen. Denn was die Marke nach außen verspricht, darf hier nicht fehlen.

Beim Shopdesign geht es schon lange nicht mehr einzig um den richtigen Laufweg der Kunden oder die Produktpräsentation, vielmehr muss die Raumgestaltung eng mit dem Markenimage verbunden sein.

Wie Tommy Hilfiger zum Unikat wird

Besonders prägnant hat das Tommy Hilfiger umgesetzt. Hilfiger konzentrierte sich schon zu Beginn seiner Karriere als Designer von Kleidung im Prep Look. Also dem klassisch-legeren Stil, den die Zöglinge der reichen US-Ostküstenfamilien auf den Privatschulen (Preparatory Schools) konservierten. Obwohl er dieser Welt nicht entstammte, verband er die Marke geschickt mit der Vorstellung der Neuengland-Staaten und damit der Welt der Kennedys, eleganter Strandhäuser, Eliteuniversitäten und dezentem Luxus.

Konsequent pflegt die Marke dieses Image: Neben Anzeigenmotiven mit Kricketschlägern oder Segelschiffen nehmen auch die Shops die Vorstellungswelt wieder auf. In oft holzvertäfelten Räumen stehen schwere Ledersofas zwischen alten Vitrinen, Truhen oder antiken Holzschränken. Für den Kunden wird der Aufenthalt so nicht nur zum Einkaufserlebnis, sondern auch zum Ausflug in die Welt der Marke. Hier gibt es eben nicht nur Hemden und Pullover zu kaufen, sondern auch ein Stück dieses Konzepts. Im Laden gelingt so der Transfer von Vorstellung der Marke in das reale Umfeld des Kunden.

Eine besondere Form dieses Transfers gelang Tommy Hilfiger im Jahre 2011. Mit einem Pop-Up-Store tourte die Marke durch verschiedene Städte. Der temporäre Laden war einem traditionellen Strandhaus der US-Ostküste nachempfunden und auch die Stationen der Reise waren genau abgestimmt. Dem Image entsprechend stand der Store unter anderem im noblen belgischen Badeort Knokke oder auf Sylt.

Auch abseits von Mode wird passendes Shopdesign zum Trend

Obwohl besonders Modemarken die Raumgestaltung für das Erzählen von Geschichten verwenden, sind sie dennoch nicht die einzigen, die diese Strategie umsetzen. Die Kaffeekette Starbucks, gegründet als Kaffee- und Gewürzhandel, ist ihrem Ursprung auch im Shopdesign treu geblieben. Neben gemütlichen Sitzmöglichkeiten und urigem Interieur steht die Kaffeerösterei im Mittelpunkt. Hier wird ein weiterer Vorteil von konsequentem Shopdesign deutlich, denn Kunden wollen wissen, worauf sie sich einlassen. Hat man sich einmal an ein Image gewöhnt, sollte das auch so bleiben. Die Raumgestaltung wird hier zum Wiedererkennungswert und Zeichen für angenehme Vorhersehbarkeit. Hier lauern keine Überraschungen, egal in welchem Laden der Marke sich der Verbraucher aufhält.

Auch deutsche Marken haben dieses Potential erkannt. Viele Bäckereiketten inszenieren ihre Shops mittlerweile als gemütliche Backstuben. In Holzoptik, mit beschriebener Tafel und Brotkörben. In Zeiten von SB-Backshops und Backwarenabteilungen in Supermärkten schaffen die Marken so wieder einen Mehrwert für den Kunden. Und berufen sich auch auf ihre Geschichte als Handwerker.

Dass sich gelungene Shopgestaltung auszahlen kann, beweisen auch einige Supermärkte. So wirbt Edeka seit geraumer Zeit mit dem Slogan „Wir lieben Lebensmittel“ und transportiert das Image eines gut sortierten Supermarktes mit der Kundennähe des klassischen Tante Emma Ladens. Konsequenterweise haben viele Filialen erkannt, dass sie das auch auf der Verkaufsfläche umsetzen sollten. Neben Dienstleistungen wie Käsespezialisten oder speziell ausgewählten Produkten im Sortiment transportiert auch die Verkaufsfläche dieses Image. Wein steht in vielen Märkten nicht in der Regal-Einheit, sondern in Holzregalen. Gemüse und Obst liegt in Marktkörben oder Holzkisten. Eine Strategie, die sich auszuzahlen scheint: Seit 2011 schaffen es Edeka-Märkte immer unter die Preisträger des Supermarkt des Jahres.

Es muss also nicht immer moderne Kunst und teures Mobiliar sein, um dem Markenimage Gestalt zu verleihen.