Absatzwirtschaft

„Wirtschaft muss überraschen“

Die „Süddeutsche Zeitung“ gehört zu den Gewinnern der aktuell vorgelegten Leseranalyse Entscheidungsträger (LAE). Mit einer Reichweite von 11,8 Prozent unter den Entscheidern, wie sie diese Studie definiert, liegt die „SZ“ in diesem Jahr erstmals vor den täglichen Wettbewerbern „Handelsblatt“ (11,4 Prozent) und „Frankfurter Allgemeine“ (10,8 Prozent). Einen wesentlichen Anteil an diesem Überholvorgang ist dem Wirtschaftsressort zuzuschreiben, das in den vergangenen Jahren stetig an Zustimmung gewonnen hat. Im Interview erläutern die beiden Ressortleiter Marc Beise und Hans-Jürgen Jakobs, weshalb sie gerne externe Blattkritiker einladen, wieso Wirtschaftsjournalismus frech sein darf und warum der Kursteil immer noch wichtig ist.

Herr Jakobs, Herr Beise, haben Sie eine Flasche Champagner geköpft, nachdem die LAE-Zahlen auf den Tisch geflattert waren?

HANS-JÜRGEN JAKOBS: Nein, dazu bleibt keine Zeit. Mitten am Tag sind wir mit dem Blattmachen beschäftigt. Außerdem wurde in der Zeitungsbranche gestreikt, die „SZ“ war auch betroffen und die Redaktion dünn besetzt.
MARC BEISE: Aber natürlich haben wir uns riesig gefreut über das Ergebnis. Denn wenn die „Süddeutsche“ bei Unternehmern, Selbstständigen und Managern eine so hohe Reichweite erzielt, wissen wir, dass die Wirtschaftsberichterstattung dazu beigetragen hat. Ehrlich gesagt, hatten wir aber auch mit einem guten Abschneiden in der LAE gerechnet.

Was hat Sie zuversichtlich gemacht?

BEISE: Aus dem direkten Kontakt mit vielen Entscheidern wissen wir, dass unser Wirtschaftsteil sehr geschätzt wird und die „SZ“ insgesamt ein hohes Ansehen genießt. Das hat gewiss damit zu tun, dass wir uns früher und deutlicher von einer überwiegenden Routineberichterstattung verabschiedet haben, wie sie in Zeitungen jahrelang gepflegt wurde. Das ist heute überholt. Wir legen Wert darauf, Themen zunehmend selbst zu setzen oder ihnen einen besonderen Dreh zu geben. Hinzu kommt: Informationen einordnen, Zusammenhänge darstellen, Hintergründe beleuchten. Das müssen Zeitungen heute leisten.
JAKOBS: Die Auswertung einer ausführlichen Leserbefragung bestätigt das. Hinzu kommt der Faktor „Lesespaß“: Wirtschaft in der Zeitung darf nicht trocken und anstrengend sein, sondern muss Temperament und viele Farben haben, soll auch unterhalten. An der optimalen Mischung arbeiten wir jeden Tag.

Und Sie wissen, was der Leser will?

JAKOBS: Wir folgen nicht nur dem reinen Bauchgefühl oder unserer Erfahrung, sondern laden beispielsweise öfter externe Blattkritiker ein. Das ist sehr aufschlussreich. Wirtschaftsleute wollen sich inspirieren lassen von Geschichten. Sie interessieren sich nicht für doktrinäre Inhalte, sondern sind neugierig auf Argumente und Debatten. Sie schätzen Sprachkunst und – bei aller zu Recht erwarteten Seriosität – eine gewisse Frechheit, viel Wortwitz und Ironie.
BEISE: Die „SZ“ punktet zweifellos auch wegen ihrer investigativen Fähigkeiten. Wir haben dafür ein eigenes Ressort im Haus und haben mit Kollegen wie Hans Leyendecker, Klaus Ott und meinem Co-Ressortleiter Hans Jürgen Jakobs ausgewiesene Profis des investigativen Journalismus an Bord.

Aus der LAE geht hervor, dass sich jeder zweite Entscheider stark für lokale Berichterstattung interessiert, ähnlich ausgeprägt ist das Interesse an deutscher Wirtschaft und Unternehmen sowie an Beruf und Karriere. Internationales sowie Kapital- und Finanzmärkte werden nur von je 29 Prozent als sehr interessant eingestuft. Überrascht Sie das?

BEISE: Nein, es bestätigt meine Einschätzung, dass auch Führungskräfte in der Zeitung ein breites Themenspektrum erwarten. Und sie honorieren es, wenn Inhalte spannend und unterhaltsam aufbereitet werden. Es ist ein Irrtum zu glauben, dass Wirtschaftsprofis hier anders ticken.

Was macht einen typischen SZ-Wirtschaftsartikel aus?

JAKOBS: Da gibt es keine Prototypen. Die „SZ“ versteht sich als Autorenzeitung, liberal im Denken, ohne feste Vorgaben. Beiträge müssen Substanz haben und einen Schuss Originalität, der Einstieg muss neugierig machen und die Dramaturgie stimmen. Und: Je komplexer ein Thema ist, desto intelligenter und lesefreundlicher wollen wir es aufbereiten.
BEISE: Sie finden heute Elemente wie „Reden wir über Geld“ oder das große Samstagsinterview, außerdem Reportagen, Glossen und Kommentare im Wirtschaftsteil. Das macht ihn lebendig und abwechslungsreich. Künftig wollen wir den Magazincharakter der Tageszeitung noch stärker akzentuieren. Das beginnt schon mit der Aufschlagseite des Wirtschaftsteils. Die Zeit der reinen news- und agenturgetriebenen Darstellung geht zu Ende.

Sie ernten viel Lob und starke LAE-Werte. Trotzdem treiben Sie Veränderungen voran?

JAKOBS: Nicht trotzdem, sondern gerade deswegen. Die Reaktionen bestätigen, dass wir auf dem richtigen Weg sind, aber es gibt noch einiges zu tun. So arbeiten wir permanent daran, den Lesestoff so interessant wie möglich aufzubereiten. Der Firmenteil beispielsweise hat noch einen zu hohen Routinefaktor, da wollen wir mehr Überraschendes bieten.

Die „SZ“ wurde bislang weniger als Wirtschaftszeitung wahrgenommen, als das beispielsweise bei der „F.A.Z.“ der Fall ist. Wirtschaft spielte eher die Begleitmusik. Hat sich das geändert?

BEISE: Die Stellung des Ressorts und des Themas Wirtschaft innerhalb der Gesamtredaktion hat sich gravierend verändert. Die Wirtschaftsberichterstattung ist im Herzen der Zeitung angekommen. Im Vergleich zur „F.A.Z.“ findet Wirtschaft bei uns nicht in einem geschlossenen Buch statt, sondern verteilt sich ganz bewusst über die gesamte Zeitung. Wirtschaft ist kein reines Thema für Experten, sondern betrifft die ganze Gesellschaft. Entsprechend stark und vielfältig wird sie in der „SZ“ präsentiert.

Ist der Generalist gegenüber klassischen Wirtschaftszeitungen im Vorteil?

JAKOBS: Da hat sich Entscheidendes getan. Viele politische Probleme haben heute einen ökonomischen Kern – und die Zahl der Menschen, die eine fundierte Wirtschaftsberichterstattung erwarten, aber sich damit allein nicht begnügen, ist unserer Beobachtung nach deutlich gestiegen. Die Generalisten unter den Zeitungen mit ausführlichem und kompetentem Wirtschaftsteil profitieren davon.

Braucht man im Internet-Zeitalter eigentlich noch den Kursteil auf gedrucktem Papier?

BEISE: Der wurde schon oft für tot erklärt, aber er ist sehr lebendig. Bei uns jedenfalls. Wir geben uns viel Mühe damit. Und wehe, da schleicht sich mal ein Fehler ein. Da sind unsere Leser sehr aufmerksam.

Das Gespräch führte Roland Karle.