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Wirkung neuer mobiler Werbeformate getestet

Mobile Anzeigen, die zum Scrollen und Wischen animieren, erzielen doppelt so hohe Interaktionsraten wie Banner, die nur angeklickt werden können. Nutzer, die mit einem mobilen Banner interagieren können, erinnern sich zudem viel besser an den Markennamen (18 Prozent mehr) und an die Markenbotschaft (23 Prozent mehr) als Nutzer, die ein einfaches mobiles Banner sehen.

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Die Ergebnisse entstammen einer Untersuchung von Comscore, Vibrant Media und dem Interactive Advertising Burau (IAB). Am Beispiel der Keksmarke Oreo wurden die neuen Formate von mobilen Anzeigen bezüglich Interaktion sowie Erinnerung an Markennamen und Markenbotschaft mit normalen mobilen Bannern verglichen. Die neuen Formate, die zum Scrollen und Wischen animieren, werden als „Mobile Rising Star“-Formate bezeichnet.

Höhere Interaktionsrate bei „Rising Star“-Formaten

Etwa 1.600 Amerikaner sahen im Rahmen der Studie Anzeigen der Keksmarke Oreo vom Hersteller Mondelez auf iOS-Geräten. Dabei wurde den Teilnehmern auf einer Testseite eines von acht Szenarien präsentiert: die sechs unterschiedlichen IAB „Mobile Rising Star“-Formate, ein normales mobile Banner oder keine Anzeige. Mittels Tracking-Pixeln auf den Testanzeigen wurden Interaktionsraten gemessen. Zudem wurde den Teilnehmern ein Fragebogen präsentiert, um Brand Lift und Nutzermeinungen zu erfassen. Die Interaktionsrate wurde als der Prozentsatz der User definiert, die sich freiwillig mindestens eine halbe Sekunde innerhalb des Rahmes einer Anzeige bewegten.

Mit den „Mobile Rising Star“-Anzeigen interagierte knapp jeder zehnte User (9,3 Prozent), während nur halb so viele (5,2 Prozent) auf das normale mobile Banner klickten. Fast alle (98,2 Prozent) Studienteilnehmer, die mit einer „Mobile Rising Star“-Anzeige interagiert hatten, erinnerten sich an den Markennamen. Unter den Usern, die das normale Banner angezeigt bekamen, waren es 83 Prozent. Die Erinnerungsrate der Markenbotschaft lag für die „Mobile Rising Star“-Anzeigen bei 81 Prozent, im Vergleich zu 66 Prozent für das normale mobile Banner. 41 Prozent der Befragten bewerteten die normalen Banner als unterhaltsam, während 57 Prozent die neuen interaktiven Formate entsprechend einstuften.

Erfolgsmessung muss angepasst werden

„Mobile Advertisement hat das Potenzial, ein bevorzugter Kanal für Markenverantwortliche zu werden, um Konsumenten visuell ansprechende Creatives zu liefern“, sagte Peter Minnium, Head of Brand Initiatives bei der IAB. Seiner Überzeugung nach markiert die Definition der „Mobile Rising Stars“ im Portfolio der IAB-Anzeigenstandards den Wendepunkt, an dem das Versprechen der Großflächigkeit von mobilen Ads eingelöst werden kann. Dies sei der nächste Schritt bei der Integration des Kanals, mit dem Publisher, Mediaeinkäufer und Kreativagenturen gemeinsam die Interaktivität und Performance von mobilen Anzeigenkampagnen so steigerten, dass sowohl die Konsumenten als auch die Marken davon profitieren. Cella Irvine, CEO von Vibrant Media, ergänzt: „Die Untersuchung zeigt, dass Markenunternehmen mehr auf Anzeigenerlebnisse setzen sollten, die skalierbare Interaktivität und Kreativität liefern, um Marken mit Konsumenten auf unterhaltsamere Art und Weise zu verbinden.“

Den Grund, warum es entscheidend für Markenverantwortliche ist, sich auf mobile Anzeigenformate einzulassen, formuliert Anne Hunter, Senior Vice President of Global Marketing Strategy bei Comscore, wie folgt: „Konsumenten interagieren mit Smartphones und Tablets durch Wischen, Tippen, Scrollen und Drehen, was weit über den einfachen Klick hinausgeht, an den wir uns auf anderen digitalen Bildschirmen gewöhnt haben.“ Aktivitäten würden hier nicht nur einbezogen, sondern so in den Vordergrund gestellt, dass sie die Markenbotschaften effektiv vermittelten. „Mobile Rising Star“-Formate erfüllten diese Kriterien. Im nächsten Schritt müssten sich alle Beteiligten zusammensetzen, um zu garantieren, dass die Erfolgsmessung dem neuen mobilen Paradigma angepasst werde.

Die komplette Studie steht auf der IAB-Website zur Verfügung:
www.iab.net/mobilerisingstarsstudy

(Vibrant Media/asc – Foto: Roman Hense/Fotolia.com)

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