Das Gespräch führten Miriam Anton und Christian Thunig. Ein Portrait des Unternehmens finden Sie ab dem 24. August in der aktuellen Print-Ausgabe der absatzwirtschaft.
absatzwirtschaft: Wie ist ihr Verhältnis zum großen Konkurrenten Amazon?
Hirsch: Amazon ist gar nicht der primäre Wettbewerber. Amazon hat eine eigene Positionierung, ein anderes Geschäftsmodell und wächst in anderen Bereichen wie zum Beispiel Elektronik und Webbusiness als wir in unserem Buch- und Mediensegment. Außerdem agiert Amazon als amerikanisches und globales Unternehmen viel zentralisierter. Wir sind ganz anders und dezentraler aufgestellt: Zum einen konzentrieren wir uns auf unsere Kernkompetenz Bücher und arrondierende Sortimente.
absatzwirtschaft: Gibt es weitere Unterschiede?
Hirsch: Wir unterscheiden uns außerdem im Geschäftsmodell: Das Multi-Channel-Konzept mit den Thalia-Buchhandlungen macht uns sehr kundenorientiert und flexibel. Wir verbinden die Vorzüge beider Vertriebskanäle, Internet und stationärer Handel. Dabei haben wir in den drei Ländern Deutschland, Österreich und Schweiz den lokalen Fokus auf den nationalen Kundenbedürfnissen.
absatzwirtschaft: Was würden Sie als die Eigenschaft beschreiben, die Ihnen am meisten geholfen hat, ihr Unternehmen erfolgreich zu machen?
Hirsch: Wir haben die Phase der Interneteuphorie nur durch Besonnenheit überlebt. Wir haben nicht auf jeden Hype und jede Meinung sofort reagiert, wir sind nicht mit jeder Welle mitgeschwommen und standen zu unserem Konzept.
absatzwirtschaft: Welche Meinungen können Sie da nennen?
Hirsch: Analysten und Banken haben während des Internethypes gesagt, wir würden zuwenig Geld für Marketing ausgeben. Außerdem sei es problematisch, dass wir zum damaligen Zeitpunkt keine Internationalisierung planten, die Mitbewerber wie Amazon, bol und buecher.de seien zu stark und wir hätten nicht genug Geld in der Kriegskasse. Die damalige Firma buecher.de änderte ihren Namen Anfang 2001 in Mediantis, um die Voraussetzungen für die Internationalisierungsstrategie zu erfüllen und musste dann ein halbes Jahr später ganz aufgeben.
absatzwirtschaft: Gibt es weitere Gründe für ihren Erfolg?
Hirsch: Wir denken und agieren nach betriebswirtschaftlichen Kriterien. Ein weiteres Beispiel: Die WAZ-Gruppe besaß 2000 zehn Prozent an lion.cc und zwar für rund 15 Millionen Mark. Wir haben lion.cc 2005 für einen Bruchteil dieses Geldes erworben. Die Dimensionen sind wieder gerade gerückt. Das hat auch dazu geführt, dass wir seit 2003 konsequent Geld verdienen. Im letzten Jahr betrug das Ergebnis rund 2,1 Millionen Euro, was einer Umsatzrendite von knapp vier Prozent entspricht.
absatzwirtschaft: Wie sehen Sie die neuen Möglichkeiten des Web 2.0 und insbesondere von Second Life?
Hirsch: Die buch.de Internetstores AG ist mit bol.de bereits in Second Life im sogenannten Mediadome vertreten. Im November wollen wir eine Gutscheinaktion in Second Life durchführen und an der Resonanz feststellen, wie groß das Interesse der Avatare am Versand von Büchern ist. Weitere Pläne sind der Ausbau der Gebrauchtbuch-Plattform „Marktplatz“ und die Implementierung einer buch.de-Community mit dem Arbeitstitel „Alexandria“.
absatzwirtschaft: Ihr Engagement beschränkt sich bisher auf den deutschsprachigen Raum. Gibt es Expansionspläne?
Hirsch: Solange wir im deutschsprachigen Raum ausreichend wachsen, ist der Kurs vorgegeben. Erst danach ist eine Ausrichtung in andere Länder grundsätzlich denkbar. Wir wollen Qualitätsführer sein, die Voraussetzung dafür ist und bleibt vor allem eine schnelle Lieferung.
absatzwirtschaft: Wo sehen Sie die Herausforderungen einer Expansion?
Hirsch: Wir haben in Deutschland, Österreich und der Schweiz sehr gute Strukturen mit den Verlagen und den Logistiksystemen. Das müssen wir auch anstreben, wenn wir in anderen Ländern aktiv sein wollen. Das sind dort ganz andere Strukturen, diese müssen wir uns erst mit viel Geld, Zeit und Ressourcen erarbeiten und erkaufen, darüber sind wir uns im Klaren.
absatzwirtschaft: Welche Marketinginstrumente sind für Sie besonders wirksam?
Hirsch: Wir haben in den letzten Jahren von klassischem Marketing über Direkt Marketing und Kooperationsmarketing bis zum Sponsoring viel gemacht. Für uns ist im Moment auch die Zusammenarbeit mit Anja Monke, der besten deutschen Golfspielerin und Nummer 11 in Europa sehr wichtig. 60 Prozent aller buch.de-Kunden interessieren sich für Golf, hier ist eine hohe Affinität gegeben.
absatzwirtschaft: Gibt es weitere erfolgreiche Instrumente?
Über breit angelegte Cross-Marketing-Maßnahmen ist es uns gelungen, die Bekanntheit von bol.de und buch.de weiter zu steigern. Und die Fortführung der langjährigen Kooperation mit Lufthansas Miles & More ist eine wichtige Kundenbindungsmaßnahme, der sich jetzt auch die Schweizer Marken bol.ch und buch.ch angeschlossen haben.
Albert Hirsch, Jahrgang 1962, studierte Betriebswirtschaft an der Universität Münster. Er arbeitete als Produktmanager bei Ashton-Tate und Gerolsteiner Brunnen und als Zentraler Marketing-Bereichsleiter bei der Hussel Süßwarengeschäfte GmbH. Seit April 2000 ist er Vorstandsmitglied bei buch.de. Die buch.de internetstore AG wurde 1998 gegründet und ging ein Jahr später an die Börse. Das Unternehmen betreibt heute insgesamt 13 Online-Shops, der Hauptaktionär sind die zur Douglas Holding AG gehörende Thalia Holding GmbH mit 35,2 Prozent und die Bertelsmann Multimedia GmbH mit 26,7 Prozent der Anteile.