Der Herausgeber von „iBusiness“ betont weiter, dass dabei mittlerweile nicht mehr von Broadcasting-, sondern von Netz-Effekten die Rede ist. Kommunikation finde immer statt und aktives Kommunizieren sei für das Individuum so einfach geworden, dass praktisch jeder zum Publizisten geworden ist. Die „Gate-Keeper-Funktion“ traditioneller Massenmedien funktioniere nicht mehr, was dem Dialog-Marketer entgegenkomme. Unternehmen müssten sich aber die Frage stellen: „Wie viel Kunde, wie viel Dialog vertrage ich eigentlich?“
Die aktuelle Entwicklung hat laut Graf viel damit zu tun, dass eine klassische Zielgruppendefinition zunehmend obsolet wird. Der Individualismus, das „Zurückführen auf das Einzelne“, werde hingegen immer wichtiger. „Je größer, umso besser“ treffe nicht mehr zu und Bottom-Up statt Top-Down präge Unternehmen und Fortschritte. Zielgruppen funktionierten nicht mehr, weil man den Einzelnen nicht auf ein gewisses Kaufverhalten herunterbrechen könne. Das Marketing habe es nunmehr mit dem „Patchwork-Konsumenten“ zu tun.
„Es wächst eine Generation heran, die ein Leben ohne Internet nicht mehr kennt“, sagt Graf. Die Verwechslung bzw. Trennung von digitaler und realer Welt werde es angesichts des technologischen Fortschritts in Zukunft aber ohnehin nicht mehr geben. Im Direktmarketing, beim direkten Kundendialog und der Eins-zu-Eins-Kommunikation sei das jedoch eine Herausforderung. „Social Media ist die Königsdisziplin“, unterstreicht Graf. Sie gewinne weiterhin an Bedeutung. „Soziale Kontakte sind das, was Veränderungen und Prozesse eigentlich befeuert. Um Prozesse steuern zu können, müssen Marketer aber wissen, was der Kunde wünscht, wer er ist und wie er denkt.“ pte