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Wie US-Marken in den chinesischen Markt drängen

China
Die Volksrepublik ist die erste große Volkswirtschaft, die seit Corona wieder zulegt. Das zieht westliche Marken an und lässt die Beraterbranche boomen. © Nuno Alberto/Unsplash

Chinas Wirtschaft wächst als einzige weltweit. Darum wollen westliche Marken umso mehr in die Volksrepublik. Gerade Unternehmen aus den USA setzen dabei erfolgreich auf Agenturen.

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Chinas Bruttoinlandsprodukt (BIP) stieg 2020 um 2,3 Prozent. Damit ist die Volksrepublik die einzige große Weltwirtschaft, die in der Pandemie tatsächlich wächst. Im ersten Quartal 2020 hatte die chinesische Wirtschaft noch einen historischen Einbruch von minus 6,8 Prozent erlitten. Laut der chinesischen Statistikbehörde ist die Wirtschaft des Landes im dritten Quartal aber um 4,9 Prozent im Jahresvergleich gewachsen. Das lässt auch deutsche Unternehmen aufatmen. Speziell hiesige Autohersteller, Maschinenbauer und Logistiker meldeten zuletzt Zuwächse auf dem so wichtigen Markt.

Die Zahlen geben Hoffnung, dass es nach Corona weltweit wieder aufwärts geht. Und sie lassen China in seiner Bedeutung noch wichtiger werden. Das gilt besonders für den Konsumgütermarkt. Hier gingen die Ausgaben im vergangenen Jahr leicht zurück – ein Trend, der sich 2021 allen Prognosen nach umkehren wird. Gleichzeitig stiegen die Online-Einzelhandelsumsätze um 15 Prozent.

Nachfrage nach Beratern mit China-Erfahrung boomt

Die positive Stimmung lockt internationale Marken noch stärker an als zuvor. Doch wie lässt sich ein Markt erobern, dessen Aufbau, Kultur und Spielregeln teilweise grundlegend anders sind als auf westlichen Märkten? Die Antwort auf diese Frage will ein stark wachsender Beratungszweig für Firmen und Marken finden: Die China-Consultants. Diese sind schon länger am Markt, die Nachfrage nach ihnen boomt aktuell aber ähnlich stark wie der chinesische E-Commerce.

Gerade US-Marken setzen verstärkt auf Agenturen, die sich auf die Einführung und wachsende Markenpräsenz in China spezialisiert haben. Diese arbeiten mit bi-kulturellen Teams, die Verbraucherverhalten, Trends und Medien in beiden Ländern kennen. Die Agenturen werben damit, US-Marken zu helfen, die Marketingstrategie zu identifizieren, die am besten zu ihrer Marke und ihrer Zielgruppe passt – sei es Influencer-Marketing, Events und Erlebnismarketing, Content-Marketing oder strategische Partnerschaften. Gerade im Bereich videobasierte Inhalte wollen sie einen Mehrwert liefern, da diese bei chinesischen Verbrauchern immer beliebter werden. Konkret bedeutet das beispielweise Übersetzungsarbeit für Social-Media-Kampagnen. Die Agenturen nehmen Aktionen, mit denen ein Firma in den USA auf Twitter geworben hat und bereiten diese für die chinesische Plattform Weibo auf. Genauso “übersetzen” sie Amazon in Alibaba, und so weiter. 

Ländergrenzen verlieren für Marken an Bedeutung

 “Während das Marketing für verschiedene inländische Zielgruppen historisch segmentiert geblieben ist, sind die Verbraucher zunehmend offen für globale Marken”, sagt Nicole Zhao, Managing Director bei InVizible, einer in New York ansässigen Kreativagentur. “Dieser Trend hat sich im vergangenen Jahr beschleunigt, da fast alle Markeninteraktionen virtuell stattfinden und traditionelle Ländergrenzen immer weniger in der Markenwahrnehmung durch die Verbraucher relevant werden.”

Ob nun TikTok, das heute in den USA allgegenwärtig ist, aber seinen Hauptsitz in China hat, oder Apple, das seinen Sitz in den USA hat, aber Produkte in China herstellt – die meisten großen Marken haben keinen klaren Fußabdruck mehr in ihrem Ursprungsland. Während dies neue Möglichkeiten für US-Marken bietet, die hoffen, erfolgreich in den chinesischen Markt einzutreten, müssen Marken mit internationalen Ambitionen immer noch Marketingstrategien entwickeln und umsetzen, die mit den Nuancen der lokalen Kultur in Einklang stehen.

Chinesische Verbraucher sind verwöhnt

Zwar haben westliche Marken in China einen guten Ruf und sind begehrt, aber chinesische Verbraucher sind auch verwöhnt. Sie bekommen alles, jederzeit und zu günstigen Preisen über lokale Unternehmen. Darum müssten internationalen Marken wirkungsvoll ihre Geschichte erzählen, so Zhao. Marken sollten eine Botschaft finden, die bei den lokalen Verbrauchern wirklich ankommt. Diese sind meist nicht übersetzbar. So hat beispielsweise die Luxus-Hautpflegemarke SK-II mit seiner Agentur eine Kampagne durchgeführt, die sich mit dem familiären Druck auf alleinstehende Frauen befasste, früh im Leben zu heiraten. Für China hat das Thema perfekt funktioniert, in den USA wäre ein solcher Schwerpunkt undenkbar.

Genau in diese Nische treten Agenturen. Sie werben damit, dass Unternehmen mit ihnen solche Fehltritte vermeiden. Mit Erfolg: Die zitierte Agentur inVizible gibt an, dass sich 2020 die Kundenanfragen nahezu verdoppelt hätten.

absatzwirtschaft+

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