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Wie Stoff & Stil zum “Go-To Place für Kreative” werden will

Alexander Lerche
"Stoff & Stil"-CEO Alexander Lerche: "Ich bin überzeugt, dass wir die nettesten Kunden haben, die ein Unternehmen haben kann." © Stoff & Stil

Fast schon still und heimlich ist die dänische Traditionsmarke Stoff & Stil dabei, ihren Namen zu Selfmade zu ändern. Geschäftsführer Alexander Lerche erzählt im Interview, wie sich die DIY-Marke mit einer neuen Positionierung für die Zukunft wappnet.

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Herr Lerche, seit der Veröffentlichung Ihres Frühjahr-Ideenbuchs ist es offiziell: Stoff & Stil ändert seinen Namen in Selfmade. Warum war das nötig?

ALEXANDER LERCHE: Der neue Name ist Teil unseres Anspruchs, international zu expandieren. Besonders in Südeuropa und Großbritannien ist der alte Name nur schwer zu vermarkten. Hinzu kommt, dass sich unser Sortiment über die Jahre deutlich vergrößert hat und wir glauben, dass unser neuer Name diese Vielfalt besser abbildet. “Selfmade” steht für die Idee, selbst etwas zu kreieren, ist modern und in ganz Europa verständlich. Die Änderung ist außerdem Teil der Positionierungsstrategie hin zu einem noch nachhaltigeren und Community-orientierten Unternehmen.

Welche Maßnahmen beinhaltet dieser Transformationsprozess?

Bis 2030 wollen wir komplett nachhaltig werden. Bis es soweit ist, bauen wir unser Know-how im Bereich Nachhaltigkeit weiter aus, lernen Alternativen und priorisieren unsere Investitionen dort, wo sie den größten Effekt in Sachen Nachhaltigkeit erzielen. Nach und nach passen wir unsere bestehenden Produkte an, nehmen mehr zertifizierte nachhaltige Produkte in unser Sortiment auf und schaffen echte Transparenz für unsere Kunden.

Und wie soll Selfmade zur Community-Marke werden?

Wir sehen unsere Kunden nicht einfach als Konsumenten, die den Store besuchen, sondern als eine Community, in der es den kreativen Austausch unter Gleichgesinnten anzuregen gilt. Nicht nur online, sondern vor allem in unseren Geschäften.

Wie wollen Sie diesen Austausch anregen?

Indem wir in unseren Geschäften Räume schaffen, die zu Gesprächen und kreativem Austausch einladen. Das können Cafeterias oder Workshop-Bereiche sein, aber auch Modeshows, Strickcafés, Ausstellungen und noch einiges mehr.

Was unterscheidet den neuen Selfmade-Ansatz von Ihrem bisherigen Vorgehen mit Stoff & Stil?

Der wichtigste Unterschied ist, dass wir unsere Crew von Verkäufern zu Mitgestaltern machen wollen. Das dürfte eine spannende Reise für uns werden, weil das nicht der übliche Ansatz im Einzelhandel ist. Außerdem wird Selfmade einen starken Fokus auf das Erlernen von Design-Prozessen und das Nähen legen. Sowohl in unseren Geschäften als auch durch Inspiration auf unseren Onlinekanälen.

Der Wechsel eines Markennamens führt nicht selten zu Irritationen. Wie wollen Sie das für Ihre Kunden vermeiden?

Indem wir ihnen eine bessere Erfahrung und weiterhin einzigartige, tolle Produkte anbieten können. Ich bin überzeugt, dass wir die nettesten und verständnisvollsten Kunden haben, die ein Unternehmen haben kann. Daher hoffe ich auch, dass diese Veränderung für uns und unsere Kunden nicht zu sehr ins Gewicht fallen wird.


VITA ALEXANDER LERCHE

Alexander Lerche ist seit 2018 CEO von Stoff & Stil. Zuvor war er erst als Business Consultant und anschließend als Development Director in dem dänischen Familienunternehmen tätig.


Es ist nicht das erste Mal, dass sich der Markenname ändert. In den Achtzigerjahren hieß Ihr Unternehmen noch “Peters Resthal”.

Das stimmt. 1980 eröffnete mein Vater Peter Lerche im dänischen Herning das Geschäft “Peters Resthal”, wo er Stoffreste – auf Dänisch “rest-partier” – von lokalen Textilherstellern verkaufte. Die Änderung des Namens in Stoff & Stil war Ende der Achtzigerjahre mit dem Wunsch verbunden, aus einem lokalen Unternehmen eine nordische Kette zu schaffen. Stoff & Stil ist über die Jahre stetig gewachsen und hat sich weiterentwickelt. Heute besteht unser Unternehmen aus 30 Filialen in Dänemark, Schweden, Norwegen, Österreich und Deutschland sowie einem Webshop in 13 europäischen Ländern. Jetzt stehen wir vor dem Sprung, mit Selfmade internationaler zu werden und im übrigen Europa zu expandieren.

Bis wann soll der Rebranding-Prozess abgeschlossen sein?

Im September 2021 ändern wir unseren Namen zu Selfmade. Ein großer Launch, bei dem die meisten unserer Geschäfte umgestellt werden. Bis der Prozess abgeschlossen ist und wirklich alle unsere Produkte auf Selfmade umgestellt sind, dürfte es aber vermutlich noch ein paar Jahre dauern.

Wofür steht die neue Marke Selfmade dann?

Für die Erkundung des eigenen kreativen Potenzials und Ausdrucks. Wir wollen der Go-To Place für Kreative sein, wo sie ihre eigenen Fähigkeiten weiterentwickeln und mit Gleichgesinnten in Kontakt treten können. Wir spüren, dass vor allem junge Menschen Alternativen zu fertigen Produkten suchen. Darum haben wir es uns zur Aufgabe gemacht, diese Menschen in ihrer kreativen Selbstverwirklichung zu unterstützen und sie bestenfalls zu einem nachhaltigen Lebensstil zu inspirieren. Wir nennen das intern “Empower Creative Self-Expression”.

Das heißt, sie wollen vor allem eine jüngere Zielgruppe ansprechen?

Selfmade ist ein Ort für Kreative aller Altersklassen und bleibt das auch. Wir glauben jedoch, dass es wichtig ist, gerade jüngere Generationen anzusprechen, wenn wir als Unternehmen in Zukunft relevant bleiben wollen.

Spätestens seit Beginn der Corona-Pandemie boomt die DIY-Branche. Wie stellen Sie sicher, dass die Lust am Selbermachen auch nach der Krise anhält?

Do-it-yourself ist ein wichtiger Bestandteil eines nachhaltigen Lebensstils, den immer mehr Menschen anstreben. Daher ist das für uns kein “Corona-Trend”, sondern ein Megatrend, der uns über die nächsten Jahrzehnte begleiten wird.

absatzwirtschaft+

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