Absatzwirtschaft

Wie Sie Zeiträubern keine Chance lassen

Während Prozess-Optimierung in anderen Unternehmensbereichen schon vor Jahren Einzug gehalten hat, war das Marketing bisher vom Nimbus des kreativen Chaos umgeben. Marketingentscheider tun sich mit der Standardisierung und Automatisierung von Prozessen schwer. Dabei ist Marketing-Prozess-Optimierung kein Hindernis für Kreativität. In Zeiten wachsenden Marktdrucks und erhöhter Anforderungen schafft gerade sie Freiräume für das eigentlich Wichtige: für die strategischen, inhaltlichen und kreativen Aufgaben.

von Mirko Holzer

Marketing ist wohl der stressigste Job der Welt. Doch nüchtern betrachtet machen sich viele Marketingabteilungen das Leben oft selbst schwer. Das lässt sich an einem häufig auftretenden Szenario verdeutlichen: Es werden schnell Texte und Grafiken für eine Publikation benötigt. Eigentlich keine zeitaufwändige Aufgabe, da auf bestehendes und vor allem Corporate-Identity-(CI)-konformes Material zurückgegriffen werden kann. Aber genau hier fängt die Ratlosigkeit an. Sind die Informationen abgelegt worden oder schlummern sie noch in irgendeinem Posteingang? Findet man nichts im Posteingang, so sind die Informationen mit großer Wahrscheinlichkeit abgelegt und die Suche nach dem richtigen Verzeichnis kann beginnen. Ist der relevante Ordner ausfindig gemacht, steht man vor dem nächsten Problem – eine Vielzahl an Dateien ohne klare Bezeichnung. Und im schlimmsten Fall liegen die aktuellen Dateien vielleicht sogar lokal auf dem Rechner eines Mitarbeiters – ohne direkte Zugriffsmöglichkeit. Erst nach langer Recherche kann die eigentliche Arbeit beginnen: Die Inhalte werden an die Gegebenheiten angepasst.

Müssen neben Texten auch Grafiken angepasst werden, wird es häufig noch schwieriger. Grafikabteilung oder Werbeagentur müssen gebrieft werden und die grafische Umsetzung erfordert zusätzlichen Abstimmungsbedarf. Ist das Dokument umgesetzt, kann es zur Korrektur und Freigabe geschickt werden. In der Regel erfolgen Korrekturen handschriftlich auf dem gedruckten Dokument. Ein langes und unübersichtliches Hin und Her ist vorprogrammiert. Nach mehrmaligen Korrekturen und Freigaben ist das Dokument schließlich fertig gestellt, die Publikation geht in Druck und das Projekt ist abgeschlossen. Ganz sicher? Sollte das Dokument nach Fertigstellung nicht ordnungsgemäß abgelegt werden, damit andere Marketing-Mitarbeiter auch davon profitieren? Klingt in der Theorie hervorragend, aber im Alltag eines Marketingverantwortlichen ist der Tag oft nicht lang genug, um noch Ablage zu betreiben. Ehe man sich versieht, vergisst man die zentrale Bereitstellung der Dateien und der ganze Stress fängt von vorne an.

Zeiträuber im Marketing erkennen

Die Behauptung, Marketing sei der stressigste Job der Welt, ist in so einem Fall gut nachvollziehbar. Die folgende Übersicht listet die Top 6 der typischen Zeiträuber im Marketing auf:

  1. Die Speicherung der Daten: Daten werden lokal oder im Posteingang gehortet.
  2. Die Ablagelogik: Die Daten werden projektbezogen abgelegt und können nicht anderweitig verwendet werden.
  3. Unklare Verschlagwortung: Jeder Mitarbeiter vergibt nach seiner Logik andere Bezeichnungen für die Dokumente.
  4. Falsche Formate: Man erhält von der Agentur nur das für das aktuelle Projekt relevante Format statt der Quelldaten, sodass sich nicht schnell ein benötigtes Format kreieren lässt.
  5. Korrekturen und Freigaben: Die erstellten Dokumente werden zur Korrektur weitergeleitet und es beginnen unzählige Review-Schleifen. Dass die Korrekturen meist handschriftlich auf den gedruckten Dokumenten erfolgen, zieht bis zur Freigabe viele Abstimmungen nach sich.
  6. Faktor Mensch: Kein Mensch ist perfekt, dass sich Fehler einschleichen ist nur natürlich.

MPO reduziert Kosten und Time-to-Market

Aber es geht auch anders – mit softwaregestützter Marketing-Prozess-Optimierung (MPO). Mit MPO werden Marketingentscheider vom administrativen „Klein-Klein“ erlöst und es wird Freiraum für das eigentlich Wichtige im Marketing geschaffen – für die inhaltliche, kreative und strategische Arbeit. Das Ziel dabei ist, operative Aufgaben, die häufig wiederkehren und viel Zeit binden, mittels Standardisierung zu beschleunigen, um die vorhandenen Ressourcen Personal, Budget und Mediendaten möglichst effizient einsetzen zu können. Die sogenannten Marketing-Resource- Management-(MRM)-Systeme bilden kreative Marketingprozesse und die zugehörigen Informationen technisch ab, managen sie und sorgen für eine deutliche Reduktion von Kosten und Time-to-Market.

Das MRM-System Brand Maker beispielsweise vernetzt die gesamte Marketing-Wertschöpfungskette – von der Planung über die Erstellung von Materialien und deren Verteilung an Dienstleister und Kunden bis hin zur Erfolgskontrolle und zum Reporting. Marketing-Prozesse lassen sich optimieren, indem der komplexe Prozess der Kreation, Distribution, Lokalisierung und Produktion von Kommunikationsmitteln automatisiert wird. Dabei verkürzen sich die Prozesse in der kreativen Lieferkette, und Zeitaufwände und Kosten in der Kreation und der Medienverwaltung werden reduziert. So sparen MRM-Systeme beispielsweise Überarbeitungskosten durch intelligente Vorlagen für Web-to-Print, auf deren Basis Benutzer ohne zusätzlichen Layout- und Design-Aufwand zu 100 Prozent CI-konforme Medien und Werbemittel lokalisieren und individualisieren können. Gleichzeitig bieten sie eine Plattform zum Speichern, Auffinden sowie Verwalten aller Arten von Marken-Assets und mit einer Vielzahl von Zusatzfunktionen – darunter etwa die automatische Umwandlung von Bildern in benötigte Formate. Dabei ist ein Zugriff auf stets aktuelle Daten gewährleistet und es kann genau festgelegt werden, wer welche Medien wie nutzen darf. Darüber hinaus lassen sich auch begleitende Prozesse in der Produktion, Lagerung und in der Werbemittellogistik in ein MRM-System integrieren.

Am Anfang steht die Ist-Analyse

Um die Marketing-Prozesse so umfassend und gewinnbringend wie möglich zu optimieren, ist eine strukturierte, durchdachte Vorgehensweise unabdingbar. Vor jeder System-Einführung muss man sich über die eigenen Prozesse und Strukturen im Klaren sein. Marketing-Prozess-Optimierung bedeutet, die vorherrschenden Prozesse genauestens zu beobachten und festzuhalten. Bei der Identifikation des Ist-Zustands helfen die klassischen W-Fragen: Was raubt in der Organisation am meisten Zeit? Wofür gibt die Organisation am meisten Geld aus? Wen betreffen die Probleme? Gibt es andere in der Organisation, die auch betroffen sind? Welche Vision besteht? Liegt ein grober Überblick über den Ist-Zustand vor und wurden die relevanten Beteiligten identifiziert, so können die Prozessschritte und möglichen Blockaden gemeinsam im Detail betrachtet werden. Dabei ist es sinnvoll, alle Prozess-Stakeholder einzubeziehen, denn die Optimierung der Prozesse ist eine gemeinsame Aufgabe, von der nicht nur alle profitieren, sondern zu der auch alle gemeinschaftlich etwas beitragen sollten.

Anforderungen an die Software dokumentieren

Auf Basis der Bestandsaufnahme und Ist-Analyse sollten die Anforderungen an den künftigen Prozess dokumentiert werden. Dabei kann es hilfreich sein, eine Prioritätenliste zu erstellen. Beginnen sollte man mit den wichtigsten, kostenintensivsten Knackpunkten, die optimiert werden müssen. Gleichzeitig sollte der Marketing-Prozess-Optimierung genügend Gewicht eingeräumt werden, denn die Beteiligten des Projekts müssen neben dem Tagesgeschäft auch den benötigten Freiraum zur Umsetzung schaffen. Die Anforderungen an die einzusetzende Software lassen sich am besten in einem Pflichtenheft festhalten. Es sollten hier auch Komponenten aufgeführt werden, die erst zu einem späteren Zeitpunkt realisiert werden sollen. Oft bieten Softwareanbieter aus dem MPO-Bereich Unterstützung bei dieser Aufgabe. Um die Anforderungen an die in Frage kommenden Anbieter zu kommunizieren, reicht meist ein Ergebnisprotokoll oder eine MindMap aus einem ersten internen Anforderungsmeeting.

Kontinuierliche Prozessoptimierung leisten

Nach Bedarfsermittlung und Festlegen des Anforderungsprofils kann man damit beginnen, den Markt nach geeigneten Anbietern und Lösungen zu sichten. Passende Lösungen sollte man sich dann durch den jeweiligen Hersteller präsentieren lassen. Nur so kann man herausfinden und prüfen, welches System die Anforderungen am besten erfüllt. Dabei gilt: nicht die Anforderungen müssen sich nach dem System richten, sondern das System nach den Anforderungen. Hochwertige MRM-Systeme zeichnen sich durch ihre Modularität aus. Brand Maker beispielsweise basiert auf einem flexiblen Baukastenprinzip. An die Brand Maker-Basisplattform lassen sich je nach Anforderung und Aufgabenstellung verschiedene Module anschließen. Es ist auch sinnvoll, die Timing-Vorstellungen mit den Anbietern zu diskutieren. Ist die Entscheidung für einen Anbieter gefallen, kann mit der Einführung des Systems begonnen werden. Nach einer Testphase geht das System in den Echtbetrieb über. Generell gilt: Mit einer einmaligen Optimierung ist es nicht getan. Die Prozesse müssen regelmäßig beobachtet und kontinuierlich verbessert werden.

Unternehmensbereiche wie Finanzbuchhaltung, Rechnungswesen, Controlling und Vertrieb haben vorgemacht, wie man mit passender Enterprise-Resource-Planning- beziehungsweise Customer-Relationship-Management-Software Abläufe verbessern und administrative wiederkehrende Aufgaben optimieren kann. Das ist auch im Marketing mit MRM-Systemen möglich – und notwendig. Denn angesichts hohen Wettbewerbsdrucks, sinkender Budgets und höchstens gleichbleibender personeller Ressourcen sind effiziente Marketing-Prozesse längst kein Nice-to-have mehr, sondern unabdingbar für den Unternehmenserfolg.

Über den Autor:
Mirko Holzer ist CEO von Brand Maker, dem nach eigenen Angaben größten Anbieter für Marketing-Resource-Management-Software (MRM) in Europa.

www.brandmaker.com