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Wie lange kann BMW die Premium-Position noch halten?

Seit Dezember 2003 führt BMW das Markenranking „Auto-Marxx“ an. In der Untersuchung von Prof. Dr. Ferdinand Dudenhöffer (FH Gelsenkirchen) und dem ADAC muss sich Mercedes jetzt mit dem zweiten Platz begnügen. Die Münchner punkten mit ihrem Image, der Markt- und Unternehmensstärke und auch mit technischen Features.

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Ausgeprägte Schwächen werden allerdings bei der Produktqualität deutlich: Aufgrund des schlechten Abschneidens im TÜV-Report landet BMW hinter sämtlichen japanischen Anbietern sowie Opel und Alfa Romeo auf dem 21. Platz. Entsprechend bescheiden fällt das Abschneiden bei der Kundenzufriedenheit aus. Hier reicht es noch für Platz 11. Auch in dieser Kategorie haben die Autos aus Fernost die Nase vorn, sie belegen die Plätze 1 bis 7.

Wie lange kann BMW bei solchen Werten die Positionierung als Premiumanbieter noch halten? Man dürfe die Ergebnisse nicht überbewerten, meint Auto-Marxx-Autor Professor Dudenhöffer. „Die Käufer günstiger Autos sind leichter zufrieden zu stellen, als BMW-Kunden. Das muss man BMW zugute halten. Ingesamt steht BMW gut da. Allerdings: Toll sind die Werte von TÜV-Report und ADAC-Pannenstatistik nicht. Und den 7er haben sie vergeigt.“

BMW müsse nun Schwächen bei Produktqualität ausbügeln und vor allem die Konkurrenz der japanischen Marken „sehr Ernst nehmen“. Beispiel Toyota: Das Unternehmen baue nicht nur hervorragende Autos und erreiche maximale Kundenzufriedenheit. Mit fortschrittlichem Design und hohem Werbeaufwand investiere das Unternehmen auch gezielt in das Image der Marke. Der sportliche und extrem sparsame Hybridmotor (Benzin- plus Elektro-Antrieb) im neuen Toyota „Prius“ zeige, was Innovation bedeuten kann. „Damit hat Toyota die deutschen Automobilbauer vorgeführt“, urteilt Professor Dudenhöffer. „Die deutschen Ingenieure wollen immer die absolut perfekten Lösung. Dabei verschlafen sie dann solche wichtigen Innovationen wie den Diesel-Partikelfilter oder eben den Hybridmotor.“

Hier finden Sie die vollständigen Ergebnisse des Rankings „Auto-Marxx“ (Stand: März 2004) .

Aus marketingfachlicher Sicht ist die Automobilbranche einer der bedeutendsten und lehrreichsten Märkte. Hier kommt das Marketing in allen Facetten und oft in vorbildlicher Weise zur Anwendung und es spielt eine enorme Rolle für den Unternehmenserfolg. Darüber hinaus ist die Markenführung gut nachvollziehbar, denn der Markt ist allgemein bekannt und durch zahlreiche Test und Rankings hochgradig transparent.

Deshalb wird die absatzwirtschaft künftig an dieser Stelle Deutschlands umfassendstes Automarken-Ranking „Auto-Marxx“ von Prof. Dr. Ferdinand Dudenhöffer, Fachhochschule Gelsenkirchen (Foto) und dem ADAC veröffentlichen. Das Ranking wird alle drei Monate aktualisiert.

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