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Wie Künstliche Intelligenz bei ProSiebenSat1 die Werbung verändert

Annina Neumann von P7S1 © Montage: absatzwirtschaft

Künstliche Intelligenz (KI) gilt als Technologie der Zukunft, auch für die Werbebranche. Die Absatzwirtschaft hat mit Annina Neumann, Vice President Data Technology bei ProSiebenSat1, über den Einsatz smarter Algorithmen bei der Werbeplanung des Münchner Medienunternehmens gesprochen.

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Das Gespräch führte Christine Mattauch

Alle reden über KI, Sie arbeiten bereits mit ihr: Sie hilft Ihnen, im Fernsehprogramm Werbefelder zu identifizieren. Worum geht es dabei?
Wir wollen den Zeitpunkt in einem Film oder einer Serie identifizieren, in den ein Werbeclip optimal passt – und dadurch seine Wirksamkeit erhöhen. Nehmen wir zum Beispiel einen Protagonisten der Sitcom „The Big Bang Theory“, der seinen Freunden von einer großartigen Idee erzählt. Genau in dem Moment lässt sich gut ein Spot schalten, bei dem es ebenfalls um eine großartige Idee geht. Die Marke wird dadurch mit dem Content beziehungsweise den Schauspielern verknüpft. Wir haben unsere Algorithmen so programmiert, dass sie uns schnell und automatisiert passende Szenen für so einen Clip vorschlagen.

Wie findet KI die Szenen – durch Schlüsselwörter?
Die Algorithmen hinter der KI sind so programmiert, dass sie ein hinterlegtes Archiv nach bestimmten Suchbegriffen durchstöbern, zum Beispiel Gegenständen. Im „The Big Bang Theory“-Beispiel ging es um ein Whiteboard, das sowohl in der Filmszene als auch im Werbeclip vorkommen sollte. Durch KI können wir solche Objekte automatisch erkennen. Sie kann auch Handlungen identifizieren, Inhalte, über die die Schauspieler sprechen, und sogar Emotionen.

Wie gut können die Algorithmen das schon?
Wie gut eine KI ist, hängt von der Trainingsintensität ab. Sie muss grundsätzlich alles lernen; sie kann nur das, was man ihr beibringt. Wenn ein Algorithmus Tassen erkennen soll, muss ich ihr vorher mehrere Hundert Tassen zeigen, in allen möglichen Farben, Ausführungen, Blickwinkeln. Und das gilt für jedes Objekt.

Kommt es gelegentlich zu Verwechslungen?
Ja, das passiert. Wir hatten den Fall, dass unsere KI anfangs einen Kühlschrank für ein Whiteboard hielt, weil die Oberflächenparameter ziemlich ähnlich sind.

Es braucht also schon noch eine menschliche Aufsicht, damit Werbespots so geschaltet werden, wie die Kunden es möchten.
Das ist einer der Gründe, weshalb wir den Prozess nicht komplett automatisiert haben. KI nimmt uns viele aufwendige Zwischenschritte ab und liefert sehr schnell Ergebnisse. Die Kreativleistung, ein Angebot für den Kunden zusammenzustellen, liegt nach wie vor beim Menschen.

Wann setzen Sie die Methode in der Praxis ein?
Wir arbeiten bereits seit einigen Monaten damit. Das funktioniert sehr gut, zumal wir als IT-Abteilung den Prozess gemeinsam mit den Business Units, beispielsweise der Werbezeitenvermarktung, entwickelt haben. Dadurch wissen die Kollegen sehr genau, was das System leisten kann und wie man Fehler – etwa Verwechslungen – vermeidet.

Wo liegen die Vorteile für Marketer?
Der Nutzen liegt darin, dass diese Werbeform jetzt für die Breite der Kunden verfügbar ist. Ohne KI könnten wir eine systematische Identifikation von spezifischen Werbeumfeldern nicht effizient anbieten. Eine Person müsste manuell den gesamten Content screenen, und wenn der Kunde Änderungswünsche hätte, sogar mehrfach. Das wäre ein ungeheurer Zeitaufwand und entsprechend teuer. Wenn es bisher gemacht wurde, dann bei großen Sonderinszenierungen.

Was wird sich durch KI künftig noch verändern?
Vorstellbar ist, dass KI hilft, Werbeclips noch individueller zu erstellen und flexibler in das Programm einzubinden. Das bringt mehr Vielfalt und Relevanz, sowohl für die Werbekunden als auch für die Zuschauer.

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