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Wie die Einführung eines Preises kommuniziert werden sollte

Wertschöpfende Dienstleistungen, mit denen Unternehmen ihr Kernangebot attraktiver machen, bieten sie häufig kostenlos an: den Internetzugang im Hotel, Essen und Entertainment während eines Fluges oder Versand und Rücknahmeservice im E-Commerce. Doch wie sagen sie es ihren Kunden, wenn sie für eine derartige Dienstleistung ab einem bestimmten Zeitpunkt doch Geld verlangen?

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Dieser Problematik widmet sich eine neue Ausgabe der Forschungsreihe des Mannheimer Institutes für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU). Den oben genannten Beispielen sei gemein, dass der wachsende Wettbewerbs- und Preisdruck Unternehmen zunehmend zum Umdenken zwinge. „Preise für ehemals kostenlose wertschöpfende Dienstleistungen einzuführen, stellt jedoch aufgrund negativer Kundenreaktionen eine große Herausforderung für Manager dar. Die Kunst ist, die Preiseinführung richtig zu kommunizieren“, sagt Prof. Dr. Sabine Kuester, Direktorin des IMU.

Drei Motive untersucht

Um dieser Kunst ein Stück näher zu kommen, führte das Institut zwei Onlineexperimente mit knapp 900 Teilnehmern durch. Dabei interessierte die Forscher vor allem die Wirkung der Kommunikation verschiedener Motive auf die wahrgenommene Preisfairness. Es lassen sich dabei prinzipiell drei verschiedene kommunizierte Motive unterscheiden:

  1. Kostenbasierte Motive erklären die Preiseinführung auf Basis steigender Kosten.
  2. Nutzenbasierte Motive betonen die Vorteile der wertschöpfenden Dienstleistung.
  3. Wettbewerbsbasierte Motive verweisen auf die Preisstrategie des Wettbewerbs zur Rechtfertigung der eigenen Preiseinführung.

Weiterhin untersuchten die Studienautorinnen, ob und inwiefern sich die Wirkungen der motivbasierten Kommunikation auf die wahrgenommene Preisfairness unterscheiden, wenn zusätzlich zur Preiseinführung die Dienstleistung modifiziert wird um deren Vergleichbarkeit zu reduzieren.

Die Kosten oder den Nutzen betonen

Die zentralen Ergebnisse und abgeleiteten Handlungsempfehlungen fassen Laura Herbst und Dr. Monika Schuhmacher zusammen: „Unsere Studie zeigt, dass die Preiseinführung für eine zuvor kostenlose wertschöpfende Dienstleistung mit Hilfe von Motiven kommuniziert werden sollte, um negative Kundenreaktionen zu vermeiden beziehungsweise zu reduzieren. Insbesondere kosten- und nutzenbasierte Motive haben einen positiven Effekt auf die wahrgenommene Preisfairness.“

Als nicht adäquat erweist sich hingegen die gleichzeitige Angabe eines preisbasierten Motivs und Modifikation der wertschöpfenden Dienstleistung. „Im Falle, dass preisbasierte Motive nicht kommuniziert werden können, sollte die zuvor kostenlose wertschöpfende Dienstleistung jedoch in jedem Fall so modifiziert werden, dass eine neue Funktionalität hinzugefügt wird“, betonen die Wissenschaftlerinnen.

Die Ergebnispräsentation der Studie „Wie sagen wir es unseren Kunden: Einführung von Preisen für zuvor kostenlose wertschöpfende Dienstleistungen“ steht hier kostenlos zum Download bereit. (IMU/asc)

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