Bei BMW Motorrad knallten Anfang des Jahres die Korken: Ausgerechnet 2020, im schwierigen Corona-Jahr, hat der Geschäftsbereich das zweitbeste Absatzergebnis seiner Geschichte eingefahren. Über 169.000 Bikes wurden verkauft – und das obwohl BMW Motorrad mit dem Ausbruch der Pandemie seine Werbestrategie komplett umstellen musste.
Produktoffensive mit 17 Modellen
Was umso heikler war, als ausgerechnet Anfang 2020 die bislang größte Produktoffensive geplant war: 17 neue Modelle standen in den Startlöchern, und wie gewohnt sollten sie vor allem auf den großen Leitmessen EICMA in Mailand und Intermot in Köln präsentiert werden. Dort findet sich traditionell die Meinungsführer-Community ein, Hersteller tauschen sich mit ihren Zielgruppen aus und die Medien berichten.
Doch dann machte die Pandemie den BMW-Marketern einen Strich durch die Rechnung. Keine Messen, keine physische Präsentation, keine begleitende PR. Was tun? Ein Verschieben der Einführungen kam nicht infrage, man wusste ja nicht, wie lange der Ausnahmezustand anhalten sollte. Also entschied man, die neuen Bikes samt und sonders im Netz zu launchen. Gemeinsam mit der Münchner Agentur Lobeco, die auf Social Media und digitale Strategien spezialisiert ist, wurde ein Kommunikationsplan für alle 17 Modelle erstellt. Im Zentrum standen dabei Social-Media-Kanäle wie Facebook, Youtube, Instagram und TikTok.
„Make Life A Ride“ gilt auch digital
Die große Herausforderung bestand natürlich darin, entsprechend dem Markenclaim „Make Life A Ride“ auch im Netz als Experience Brand herüberzukommen. Daher zog BMW Motorrad alle Register und produzierte Livestreams, Storytelling-Formate und Kurzvideos. Gedreht wurde in einem speziell dafür eingerichteten Studio, das für jedes Modell mit einem individuellen Design ausgestattet wurde. Die interessierten Social-Media-Nutzer konnten die Bikes im Einsatz sehen, Fragen stellen und Anregungen geben. Darüber hinaus konnten sie selbst kreativ werden: BMW Motorrad stellte acht Augmented-Reality-Filter zur Verfügung, mit denen Nutzer ihre privaten Videos ausstatten konnten. Auf diese Weise entstanden 326.000 AR-angereicherte Videos mit Bezug zur Marke.
Neuland betrat BMW Motorrad mit einem Account auf TikTok, der innerhalb der ersten acht Monate 170.000 Follower einsammelte. Auch die Konkurrenz, das Instagram-Format Reels, wurde eingesetzt. TikTok und Instagram sorgten zusammen für rund 15 Prozent der Gesamtreichweite aller digitalen Werbemaßnahmen. Diese lag im Gesamtverlauf des Jahres 2020 bei 111 Millionen Kontakten, zudem wurden 4,4 Millionen Interaktionen gezählt.
Das neue Konzept wird weitergeführt
Trotz vieler Bedenken: Die neue Strategie hat sich für BMW Motorrad bestens ausgezahlt. Die Produktbotschaften kamen auch über die digitalen Kanäle bestens bei den potenziellen Käufern an, was zum imposanten Absatzerfolg führte. „Über eine stimmige Kombination aus starken, authentischen Produkten und einer weltweit durchgängigen, auf Erlebnisse und Interaktion mit Kunden und Fans setzenden Kommunikation bringen wir BMW Motorrad Schritt für Schritt weiter auf dem Weg zu unserem klaren Ziel, die begehrlichste Motorradmarke der Welt zu sein“, sagt Ralf Rodepeter, Head of Marketing bei BMW Motorrad.
BMW Motorrad entschied auf Basis dieser Erfahrungen sogar, dass neue Live- und Digitalformate auch künftig verstärkt an die Stelle traditioneller Messeauftritte rücken. Damit entfallen die Engagements auf den Leitmessen EICMA und Intermot.
BMW Motorrad ist für den Marken-Award 2021 nominiert, der am 24. August als Live-Stream-Event stattfinden wird. Die Marke tritt in der Kategorie „Beste digitale Markenführung“ gegen Nova Lana Love X / Annemarie Börlind an. Der Beitrag über BMW Motorrad ist das neunte von insgesamt zehn Finalisten-Portraits, die aktuell auf absatzwirtschaft.de vorgestellt werden.
(kj, Jahrgang 1964), ewiger Soul- und Paul-Weller-Fan, hat schon für Tageszeitungen und Stadtmagazine gearbeitet, Bücher über Jugendkultur und das Frankfurter Bahnhofsviertel geschrieben und eine eigene PR-Agentur betrieben. 1999 zog es ihn aus dem Ruhrgebiet nach Frankfurt, wo er seitdem über Marketing-, Medien- und Internetthemen schreibt, zunächst als Ressortleiter bei „Horizont“, seit 2008 als freier Journalist und Autor. In der Woche meist online, am Wochenende im Schrebergarten.