Die Ergebnisse der Studie zeigen jedoch auch den Widerspruch: Obwohl Unternehmen verstärkt Erwartungen in alternative Werbeformen setzen, verhalten sie sich zurückhaltend. Drei von vier Befragten würden neuen Werbeformen wie dem Guerilla Marketing (über 50 Prozent) und dem Viralen Marketing (35,5 Prozent) eine Chance geben – sie verweisen jedoch auch auf mangelnde Erfahrungswerte.
Rund 37 Prozent sehen in alternativen Werbeformen eine sinnvolle Ergänzung zu klassischer Werbung. Knapp 40 Prozent gehen davon aus, dass sie mit den alternativen Methoden vor allem neue Zielgruppen ansprechen und gewinnen. Nur wenig Wirkung sprechen Marketeers diesen Werbeformen zu, wenn es darum geht, die Marke langfristig zu kommunizieren. Auch schrumpft die Hoffnung, neue Werbeformen brächten mehr Werbewirkung zu geringen Kosten: Nur noch 30,6 Prozent sind dieser Überzeugung.
Noch verknüpfen Markenverantwortliche neue Werbeformen nicht besonders eng mit klassischen Disziplinen. Die Studie stellt anhand einer Korrelationsmatrix dar, wie häufig die unterschiedlichen Werbeformen zusammenspielen. Zwischen TV-Werbung und Guerilla Marketing ermitteln die Forscher einen Korrelationswert von 0,37 (Der Idealwert entspricht der 1). Bei Guerilla Marketing und Promotion erweist sich die Verbindung mit einem Wert von 0,24 als noch schwächer. Ebenfalls auffallend: Zwischen Guerilla Marketing und Pressearbeit herrscht der Studie zufolge eine Korrelation von unter 0,1 und damit kaum ein Zusammenhang.
Eine enge Verknüpfung herrscht hingegen zwischen Guerilla Marketing und Viralem Marketing. Wer das eine praktiziert scheint auch vor dem anderen keine Scheu zu haben. Der Korrelationswert beträgt in diesem Fall 0,62 — und ist damit fast so hoch wie jener zwischen dem „untrennbaren Doppel“ TV- und Funkwerbung (0,63).